讓新產品一鳴驚人

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?為什么需要新品上市
?企業新品上市的目的
?案例：各類新品上市的目的
?為什么需要進行新品上市管理
?中國市場的新品上市狀況
?案例：啤兒茶爽黯然離去……
?為什么新品上市的成功率那么低
?新品類型導致的必然風險
?怎樣進行新品上市管理
優識營銷RPSTDPDCA新品上市方法論
成功關鍵－謀定后動 ?案例：《中國好聲音》的成功營銷
?上市關鍵時間節點的關鍵決策
?立項點
?決策點
?上市點
?推廣點
?評判點
成功關鍵－情報準確
R－調研 ?新產品產生的源泉
?消費者導向
?競爭對手導向
?自主導向
?FMOT第一真理時刻
SMOT第二真理時刻
?7CTM關鍵情報?購物者購買行為
?當代中國社會階層－5大社會等級
?購物人群、購物心理、購物行為
?7CTM情報模型
成功關鍵－定位清晰
Ｐ－定位 ?目的明確
7類外部市場需求
4類內部生意需求
?產品角色定位
形象貢獻者
綜合貢獻者
細分貢獻者
銷量貢獻者
成功關鍵－策略精準
S－策略 ?品類策略/品牌策略
?產品六層級
?案例：BMW產品線填充是基于消費者/購買者需求
?產品策略
?產品策略4PΧ5C
?產品策略的產出
概念、包裝、定價、渠道、推廣、競爭力
?購物者/消費者對產品的評價標準
理性－偏內在
感性－偏外在
?地域/渠道/時間/推廣/組織/資源策略
?購買行為模型
?AIDMA
?AISAS
?購物者/消費者認知深度金字塔
?忠誠度
?美譽度
?試用率
?知名度
?案例：新甲殼蟲，品鑒經典
?練習：如何在激烈的飲料市場殺出新路
成功關鍵－求證充分
T－測試 ?試點市場
?市場選擇－方向
?成敗標準－結果
?試點過程－過程
成功關鍵－決策英明
D－決策 ?產品生命周期
?導入期
?早期成長期
?后期成長期
?成熟期
?衰退期
?符合產品定位
成功關鍵－推進堅決
P－計劃 ?利益分配
?共享利益－推力+拉力
?利益分配平衡
?案例：你好色彩
?計劃制定
?新品線上/線下推廣計劃
?銷售計劃
?預案計劃
?財務/后勤計劃
?生產/物流計劃
?采購計劃
成功關鍵－調整恰當
D－執行
C－跟進
A－調整 ?執行堅決
?新品首批/二次出貨
?公關媒體
?產品訂貨、鋪貨
?經銷商、零售商賣入
?試銷、動銷
?產品推廣
?危機公關
?跟進及時
?設定跟進頻率
?收集相關數據
?調整決策
?改進
?維持
?放棄
?案例：我就要自由點