客戶價值主張設計打造企業盈利杠桿的起點

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【課程大綱】
一、什么是客戶價值主張？
1、客戶價值主張定義
?轉變三個角色，承擔兩個責任，實現一次跨躍
2、優秀的客戶價值主張對企業價值的作用？
?人群定位
?競爭差異
?發力靶心
?案例：
3、客戶價值主張與戰略定位、商業模式定位、營銷定位的關系；
?工具：對比工具表
?案例：
4、客戶價值主張的3個關鍵要素
?客戶群體定位
?客戶需求-具體化（痛點、爽點）
?不想要的結果、問題、特性
?障礙：妨礙、延遲、放緩
?風險：不想要的潛在風險
?客戶需求的四個層次
?基本功能
?社會呈現
?情感情結
?精神價值
?客戶需求的
?場景
?目標
?動機
?方式：頭腦風暴
?Tips：反饋評價模式（打造開放的創新氛圍，激發發散思考）
?意見、經驗、事實
?傾聽、完善、提問
?工具：告示貼
?產品服務
?內容
?方式
?受益方案-具體化
?必要收益
?期望收益
?渴望收益
?意外收益
?案例：Iphone
二、如何設計客戶價值主張？
1、客戶價值主張設計的5大維度9大起點
?戰略環境
?市場定位：PEST模型
?人群定位：客戶畫像模型
?需求定位：痛點爽點分析
?商業模式利益相關者關系
?內部利益相關者：治理層（股東、CEO、COO、CFO等）管理層、執行層
?外部利益相關者：客戶、戰略伙伴和競爭對手
?其它利益相關者：社會、國家、自然、天地萬物
?同一個產品不同利益相關者
?價值創造者：海爾-零售商-消費者
?價值傳遞者：Ali-商家-消費者
?商業模式-產品滿足方式
?制造方式：成品、半成品
?案例：蛋糕粉、爆米花
?使用場景：家、公司、咖啡廳
?案例：榨汁機、自動冷飲機+沖飲粉、鮮榨果汁
?價值鏈環節
?企業業務系統資源能力
?活動、資源
?組織能力-提速、降低成本的能力
?產品、研發
2、如何繪制客戶價值主張畫布
?企業和客戶的3*3模型
?產品：功能、體驗、好處
?客戶：需要、想要、恐懼
?練習：頭腦風暴、討論、分組繪制、展示、講解、評價反饋
3、如何實現客戶價值最大化？
?客戶價值公式
?客戶獲得的價值
?客戶付出的成本
?客戶遷移的成本
?達爾文審查
?低價、便利、體驗……
4、客戶3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值最大化路徑；
?3個需求層次：
?8大基本欲望：
?9大后天欲望：
?互動：尋找可能性，越多越好
5、6步創造一個powerful價值主張
?客戶畫像
?需求羅列（痛點爽點）
?羅列全優點
?找到差異點
?創造共鳴點
?價值主張描述
6、創造一個成功價值主張的1個關鍵、4個要素和5個步驟；
?一個關鍵：5-30秒抓住注意力
?4個要素：
?一個標題抓住注意力（眼球追蹤）
?一個副標題
?一個受益清單
?一個相關沖擊力圖片
?案例：Uber
?5個步驟：
?研究用戶
?創造人設
?競品分析
?確定主要價值
?你提供的
?市場提供的
?客戶需要的
?測試迭代
7、客戶價值設計描述的9個模板；
?為需要 的人群提供 產品以 好處
?借其它品牌提高認知度
?案例：中國的facebook
?我們通過做A幫助B實現C
?核心價值羅列
?案例：京東（多快好省）
?場景+動作+產品
?案例：王老吉（怕上火喝王老吉）
?產品+好處+風險
?案例：達美樂（新鮮熱Pizza,30分鐘送達，逾時免費）
?品牌+好處
?案例：瓜子（瓜子二手車，沒有中間商賺差價）
?痛點+好處
?案例：紅牛（困了累了喝紅牛）
?動作+好處+差異
?案例：Apple(Ipod-把1000首歌裝進口袋）
8、客戶價值設計需要動態持續
?案例：淘寶2003、2006、2008年價值主張設計迭代
三、如何測試你的價值主張？
1、成功客戶價值主張“的判斷標準
?判斷表格
2、成功價值主張的”驗證流程
四、總結回顧
1、課程總結
2、結課儀式