營銷年度規劃培訓

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課程大綱：

第一講：常見問題及其認識

一、年度計劃制定與管理中主要問題

二、導致年度計劃偏差的原因分析

三、正確的年度營銷計劃的特點

四、成功的年度營銷計劃管理

第二講：市場調研與自我分析

一、市場調研的層次性研究

二、行業市場調研與需求預測

三、競爭對手研究與格局分析

1、競爭對手分析

市場占有率/銷售額

品牌知名度/鋪貨率/嘗試率

2、主要競爭對手的市場策略分析:

目標市場?價格?產品?促銷?渠道

3、主要競爭對手的市場狀況分析:

銷售區域分布?廣告?媒體狀況?銷售人員素質?客戶服務質量

四、本年度的綜合自我分析

1、高層總監的思考；戰略與目標，計劃與預算，班子與體系

——制定新的營銷策略？外部—內部—兩者比例

行業、區域，客戶群，

銷量與庫存，產品線與新品，價格與回款

2、中層經理的思考：大區經理與部門經理

區域與年度業績—計劃與預算—人員與組織

——-是否明確知道各產品所處的市場地位？

3、基層經理的思考：

前期業績及策略檢討，發現問題所在

找到業績未達標的真正原因？

第三講：營銷戰略與年度目標

一、戰略上的方向清晰

1、基于企業周期的戰略規劃

2、基于企業重點區域競爭的規劃

3、基于企業核心特長與專長的規劃

二、策略上的適度靈活

1、區域策略的結構規劃

2、區域策略的節奏規劃

3、區域策略的人員與資源

三、執行上的行動規定

1、區域分類的執行尺度

2、區域前臺的執行規定

3、總部職能部門的執行尺度

第四講：年度營銷計劃的結構與內容

一、年度營銷計劃的結構與核心內容

二、計劃制定中的前提及其流程

三、研、產、銷的縱向協同

—-產銷協同的工作要點

—-研銷協同的工作要點

四、基于計劃的企業內部的橫向協同

—-輔助部門的協同的要點

第五講：目標體系的確立與管理計劃

一、確立共同的目標

1、明確“戰略意圖”與戰略主題：

—–以服務與業務領先，提高市場份額、增加客戶盈利

—–減少客戶流失、增加新業務收入。

2、公司級KPI：

—–市場份額達到85％以上、ARPU值提高5％、銷售渠道成本降低10％、

客戶流失率降低5％、新業務收入提高20％。

3、關鍵舉措：開拓高端新客戶、加強個性化服務

二、激發貢獻的意愿

建立激勵機制；“績效和報酬”緊密聯系。

明確“經理級KPI”；

強化目標激勵作用；

第六講：年度營銷計劃的分解與下達

一、目標與計劃分解的溝通過程和具體方法

二、建立相應的明確量化的考核標準

三、相關組織保證與預算安排

——需要保證的相關條件和資源

四、常用工具

1、市場的宏觀經濟狀況分析法

2、市場容量計算方法

3、競爭容量與空間計算方法

4、城市家庭年購買總量計算方法

第七講：年度營銷計劃的執行與調整

一、年度計劃難以執行的問題與原因

二、確保計劃執行的有效管控方法

三、及時掌握執行情況和排憂解難

四、明確計劃調整的前提，保證計劃的權威性

——調整的原則：七分事前，三分事后

——計劃調整的流程與注意事項

結論計劃—策略—體系

—–年度計劃是營銷工作的戰略指引與綱領，指導著營銷體系的工作方向；

—–營銷策略是市場持續突破的發動機，驅動著可增長、可持續的營利性模式；

—–營銷體系的構建，是年度計劃實施的機制保障、職能保障與組織保障。