新產品市場策略與管理培訓

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課程內容：

導言：

營銷視野：從策略到體系

一、營銷的歷史與現實

前四問：騙局、技能、策劃與理論

中三問：價格、渠道與概念

后三問：生產、技術與服務的協同

二、營銷邏輯；從策略到體系

策略營銷的成就與無奈

體系營銷的現實與未來

有機性營銷的概念與要點

三、營銷人的七大職業要求

理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養

案例1、水三國的十年之戰

案例2、小松工程機械在中國的崛起

案例3、深圳匯川科技有限公司的快速發展

第一講：新產品問題與突破方向

一、新產品營銷面臨的主要問題

新品項目實施常系統困境

只有項目，缺乏產品，發展遇到瓶頸

產品線很長，但賺錢的卻很少

產品/業務結構失調，發生沖突

項目經常延期、質量不穩定

營銷團隊素質草莽

—-群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、周期性流失

新品整體策略方向迷茫

—-調研滯后，規劃不明，布局失策，要職選擇失當

二、新品營銷受阻的根源剖析

外部環境

—-梯度性與差異性、復雜性，同質化，資源性與機會透支

—-規模大，量爆發，無序性，專業化程度低、市場化低，

內部環境

—-戰略—戰術—前臺—中臺—后臺—基臺

三、新品營銷的系統解決方案

戰略—經營—管理—協同—團隊

案例1、山東龍大集團,青島奧克斯集團

案例2、煙臺冰輪集團公司

案例3、廣東博創機械公司

第二講：市場調研與區域規劃

一、調研的力量

宏觀視野：中國九子格—-省級文化—區域文化

現場直覺：一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

邏輯思考：背景資料—-思考與分析—marketing習性

二新品調研的管理要點

調研的誤區與偏差

調研的系統思考

大中小區域調研的經驗

三、區域分類與策略選擇

核心市場與運作；有效制空，精耕細作，

次核心市場與運作；有度牽制，積極滲透，

廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨，

家樂福與沃爾瑪之爭；區隔與超越

案例1、黃金酒的促銷策略，

案例2、建材企業的調研經驗與實踐

案例3、塑機公司北方團隊的平臺搭建

第三講：市場細分與新品定位

一、產品市場細分標準與實踐

二、新品營銷規劃中誤區防范

三、新品戰略定位的選擇

SWOT環境分析和制定營銷目標

確定競爭戰略

選擇目標市場

新品市場定位

四、新品的策略組合

品牌與渠道策略組合

產品與價格策略組合

促銷與服務策略組合

案例1、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，

第四講：新產品的設計策略

一、新品的設計與規劃

新產品構思篩選模型

新產品概念與實體開發

獨特賣點提煉

二、成本價位規劃

價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格

戰略式價格的制定方法

價格彈性和心理魔力

三、整合包裝設計

容器、包裝的開發過程

用容器、包裝提高附加價值

兼顧通用款式

案例1、A品牌的初榨橄欖油的概念提煉

案例2、桂林辣椒醬與老干媽的包裝對比性研究

第五講：新產品的品牌策略

一、品牌創意與建設的要點

品牌定位與設計實踐

品牌傳播整合的實踐

品牌的維護管理要點

二、立體型的整合營銷傳播

制高點策略的應用

地面體系的布署

重點小區的規劃

線上熱點事件的跟進與炒作

三、促銷活動的策劃要點

活動地點活動時機，活動形式要選擇合適，見利見效配合終端動銷

活動設計要周密，計劃悉心準備，現場控制，事后跟進。

要充分調動各方面的積極性讓終端要配合

運作標準化，人員培訓要到位

案例1、廣東居安照明—-二線品牌的“盒子困境”

案例2、川王酒的廣東KA大店攻略

第六講：新產品的渠道策略

一、渠道體系的結構設計

1、渠道結構設計的原則

2、合理劃分經銷商區域

3、基于渠道的價格體設計

二、大客渠道的新品開發

大客戶（或KA大店）新品開發階段

大客戶（或大終端）特點與開發要點

大客戶（或KA大店）運作經驗與創新

三、小客渠道的新品開發

小客戶體系（或小店）開發周期

小客戶體系（或小店）特點與開發要點

小客戶體系（或小店）運作實踐

案例1、河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯，

案例2、怡寶礦泉水的淡季攻略

第七講：新產品的研發與生產

一、產品經理的要求與職責

產品經理的專業與閱歷要求

產品經理的職責與權限

公司級新產品開發平臺的構建

二、研銷兩體系的快速配合

行業專家：偵破基于客戶需求與體驗的新產品訴求

新品小組：有研發專家與市場專家共同組成新品平臺

矩陣小組：臨時性型組織的職能與活動方式

三、產銷量系統的默契協同

采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創意性探索”

投資的困惑：投資的結構與投資的節奏關鍵在于“適時切換”

大象與小熊:在大規模生產體系中“有機鑲嵌”柔性定制系統

案例1、歐普與雷士的照明新品策略與經驗

案例2、匯創產品經理的行業突破經驗

第八講：新產品銷售流程的掌控

一、新品的三任務

目標—計劃—-控制

二、新品的四大管控

業務—經營性分析；品類、客戶、現金流、費用

財務—委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計

人事—要職任命、上粗下細、建決相見，理性考核

行政—考勤、辦公、財產、法律

三、新品的五項管理工具

1、例會制及其應用；

表格制及其應用；

訪客制及其應用；

談心制及其應用；

學習制及其應用；

案例1、區域銷售月例會—組織構建的方式，

案例2、吃雜糧的“土族”財務

案例3、某大區經理的煩惱與憂慮

第九講：新品經理的素質模型與職業生涯

一、專業—-素質模型的結構，

業務—管理—人事三位一體

二、實踐—接觸一線，感受商業界面，先亮劍后潛伏

三、總結—階段性反思，靜則瞑目，念經的感悟，自我成長

四、修煉—“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑，

是價值觀之道、管理之局、經營之術的有機結合。

案例1、個人20年職業生涯的反思—天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩健厚重

案例2、潘佳華經理培養的過程—-創業管理的基本功

案例3、陳育文經理成長的煩惱—-綠色性格的引導