新經濟時代企業的營銷重器

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【課程大綱】
一、什么是服務營銷？
1、概念澄清
產品營銷VS服務營銷？
服務營銷的兩種理解
服務產品的營銷客戶服務的營銷
2、服務營銷理論的發展歷程
萌芽期
探索期
發展期
3、服務營銷的7Ps組合
4Ps+3Ps
人員（People）
有形展示(Physical Evidence)
過程（Process）
4、服務營銷三要素模型
公司
員工
顧客
模型
三大營銷任務
5、服務營銷的四大特性
無形性（intangibility）
差異性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
案例：宜家、海爾、航空公司
討論：生活中的服務營銷場景
二、企業為什么要重視服務營銷？
1、產品營銷的有效補充
產品技術性能復雜性的需要
使用安裝說明
安裝維修服務
客戶培訓
2、客戶利益追加，促進購買成交或爭取重復購買
客戶憂慮的解除
客戶期望的滿足
意外驚喜
3、提高企業競爭力
產品概念的外延
個性化、差異化
4、服務營銷對企業效益的促進作用
可定價的服務
可獨立成產業的服務
5、服務營銷觀念與企業管理改進的關系
更注重客戶需求
客戶直接參與服務生產過程
案例：ORACLE、福特、智能手機、大型機械……
三、服務營銷的類別
1、按業務流程劃分
售前服務
售中服務
售后服務
2、按服務介質劃分
有形服務
無形服務
3、按營銷目的劃分
提升消費體驗服務
提升感知價值服務
促進銷售服務
4、按服務主體劃分
前端服務
后端服務
5、服務營銷矩陣
模型討論：服務缺口模型
四、企業的服務營銷該如何做？
1、梳理場景，分析需求
清晰了解客戶需求
梳理消費場景
繪制消費地圖
分析各環節和過程的服務需求
制作服務需求導圖
顯性需求
隱性需求
2、確定指標，劃分層級
分層標準
重要性
緊迫性（痛點、競爭）
服務可實現性衡量
成本指標
效益指標
3、通透概念，認知價值
概念
流程
作用
價值
4、建立流程，設計服務
流程
內容
細節
話術
5、場景優化，物料配備
服務導向的場景
適宜的物料配備
6、服務培訓，提高能力
服務載體界定
服務能力培訓
7、獎懲分明，有效執行
獎懲制度
落實執行
8、積累經驗，持續改進
客戶期望升級
競爭需要
糾錯補缺
案例：海底撈、胖東來、希爾頓……
五、服務營銷應避免的誤區
1、服務內容可以拷貝
2、服務是前端員工的責任
3、容易被忽略的崗位
4、服務標準的可操作性
5、服務收費是違背以客戶為中心理念的
6、服務的不可儲存性決定了其配置要適當
案例：南方航空、汽修行業……
關于服務營銷的思考與展望
1、以人為本
2、服務標準的“剛”與“柔”
3、服務的產業化
4、服務鏈的傳導和優化