新產品推廣策略培訓
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課程目標
1、要求學員如何把握“新產品”或者“老品二次推廣”的時機;
2、掌握推廣的技巧和方法;
3、掌握消費者拉動的時機和方法。
課程對象
品牌企業銷售總監、區域經理、城市經理、經銷商等
課程大綱
第一章 推廣新產品的必要性
一、新品推廣中的喜與憂
二、為什么要推新品?
案例:娃哈哈是怎樣用推廣新產品和渠道管控做到龍頭企業的
目的:讓學員了解推新的重要性
三、產品的生命周期
四、不同行業的新品推廣周期
五、經銷商的推新能力決定其市場地位
六、新產品的概念
七、怎樣根據品類生命周期來定位相關消費群體群體
第二章 推廣方案
一、推廣新品的4P策略定位
二、產品不同生命階段的渠道策略和促銷策略
三、新產品推廣期的渠道布局
案例:統一、麥當勞、娃哈哈三種不同的布局效果比較
目的:讓學員認識布局對后期銷售的影響
四、新產品切入市場時機的選擇
案例分析:娃哈哈在推廣非常可樂、茶飲料的教訓
目的:要求學員把握新產品切入市場的時機,并總結要點
五、如何減少推廣風險
六、新品推廣成功的收益
案例:娃哈哈推新給公司帶來的收益,經銷商發展案例
目的:新品推廣成功對公司、對經銷商都有一個穩定的收益周期
七、經銷商、批發、零售的價差設計
案例:渠道強者娃哈哈是怎樣設計渠道價差的
目的:價差是各級渠道運行的動力,要做到“買得到”首先要解決“樂得賣”的問題
第三章 推廣前的“造勢”
一、區域市場地面造勢
1、如何運用報紙媒體
案例:蒙牛是如何巧用利用報紙媒體來傳播的
目的:報紙仍是區域媒體手段,如何提高傳播效果
2、如何運用網絡媒體
案例:加多寶是如何利用網絡傳播的
目的:運用好新型媒體做好造勢工作
3、如何運用口碑傳播做好區域市場的造勢
案例:加多寶是如何利用口碑傳播的
目的:口碑傳播是一種最廉價的傳播方式,而且傳播的主題往往是消費者自己
二、產品形象、功能、賣點宣傳
1、海報的使用及效果最大化
案例:怎樣貼海報、怎樣應對人家不斷地撕掉你的海報?
目的:海報是地面“造勢“的重要工具,要強化使用
2、怎樣巧用車體廣告
三、產品定價的宣傳
第四章、渠道銜接
一、如何設計渠道
二、渠道推廣的方法:經銷商布局 —— 分銷 —— 鋪貨 —— 消費者拉動
三、渠道布局及訂貨會
案例:娃哈哈訂貨會的演變過程
目的:讓學員了解訂貨會雖然渠道的演變也會隨之變化
四、渠道的把控原則
第五章、新產品的鋪市
一、品牌不等于銷量
二、產品的鋪市
鋪貨率與銷量的關系
案例:微軟、蘋果產品鋪貨率與銷量的關系
目的:了解鋪貨率與銷量的關系
三、怎樣鋪市才能使銷量轉化最大
案例:娃哈哈怎樣鋪市做到了由量變到質變飛躍
目的:正確的鋪市可以促使新產品的推廣成功
四、當你鋪不進去的時候怎么辦?
案例:怎樣讓終端接收你和你的產品
目的:總有鋪不進去的旺點,總要學會擺平
五、加權鋪貨率
1、加權鋪貨率的計算方法
2、加權鋪貨率的作用
六、鋪市率的調查
1、鋪市率調查工具設計
2、鋪市率調查注意事項
第六章、新品推廣中的消費者拉動
一、您的促銷到達率有多高?
二、新品促銷應該怎樣搞?
三、新品拉動的條件
四、新產品促銷的發展方向——體驗式營銷
五、價值決定價格的經典案例
案例分析:農機產品同質化競爭嚴重的現在,如何提升價值
目的:了解差異化競爭的要素
六、認知體驗的案例
案例:iphone使用體驗的案例
目的:了解使用體驗的作用和操作方法
七、購買體驗的4個要素
八、提高消費者參與度
案例:親子秀活動案例
目的:消費者參與進來是促銷成功的一半
九、體驗式營銷的6個要素
案例分析:2005年蒙牛酸酸乳消費者拉動的經典案例
目的:通過案例總結消費者拉動的要素
案例分析:2005年百事可樂群星譜的缺憾
目的:了解一些大企業推廣新產品的“三部曲”已經過時
案例分析:2005年營養快線推廣成功的案例
目的:通過對營養快線推廣成功總結出推廣新品要掌握的要素
案例分析:康師傅茶開蓋有獎促銷活動的后遺癥
目的:掌握做促銷的規律
案例分析:Hello-C推廣不成功的原因
目的:定價是活動以外的要素同樣重要
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