用戶體驗驅動業務增長的方法論

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【課程大綱】
一、改變格局：來到感性商業的新舞臺（新戰略）
1、體驗經濟時代的崛起
－獨角獸們以用戶體驗征服天下
－體驗經濟是商業食物鏈的新頂端
－工業基因的企業
－效率型基因的企業
－體驗型基因的企業
案例：迪士尼、蘋果公司
2、感性商業觀
－為什么購買上萬元奢飾品的人，會因為不包郵而選擇別家？
－“感性人”和“理性人”的差異
－損失厭惡
－時間偏好
－比例偏見
－社會性偏好
案例：超市促銷方案、七天無理由退貨、彩票領取
－企業和用戶在一個世界嗎？
3、用戶體驗賦能體系
－用戶體驗構建企業和用戶之間的橋梁
－你真的理解用戶體驗嗎：在感性商業的環境中，重構企業與人的關系
－感性人市場
－體驗型商業概念
－體驗型業務藍圖
－體驗型接觸點
－用戶體驗創新常見的誤區
－體驗賦能的正確三觀論
－新的價值觀：用戶資產
－新的是非觀：用戶視角
－新的成長觀：用戶主導
案例：星巴克、小米、共享單車
－產品驅動和用戶驅動的區別
－體驗型團隊的必備思維
－商業思維
－設計思維
－科技思維

二、洞察感性人，挖掘巨大新市場機會（新洞察）
1、重構你的用戶家族
－顧客還是用戶
案例：腦白金、兒童用品
－讓用戶主動為你免費打工
案例：抖音
－四個面具:快速建立利益相關者
－直接用戶
－服務提供者
－業務合作者
－業務管理者
案例：新零售：物美+多點
2、你看不懂的新人類∶感性人
－不要相信用戶所說的建議
案例：可口可樂
－喬布斯不做需求調研?
－多元的用戶
－感性的用戶
－多元的情景
－挖掘用戶動機
－用戶研究帶來三種進階機會
－用戶研究更善于挖掘感性需求
－用戶研究更善于挖掘潛力
－用戶研究的成果能自我轉化
3、用戶角色還原感性特征
－從“用戶畫像”升級到“用戶角色”
案例：我不是藥神主角程勇
－洞察感性人的情境研究法
－觀察法
－扮演法
案例：母嬰類硬件產品
－用戶角色卡片
－基本信息
－用戶故事
－用戶感受
－洞察
作業：設計一個你所處行業的產品用戶角色
4、用戶旅程揭示用戶世界的心路歷程
－從“業務流程”升級到”用戶旅程”
案例：理財產品轉賬用戶旅程
－“用戶旅程現狀圖”還原全景業務
－場景階段
－用戶行為
－承載物
－用戶感受
－商業訴求
－機會
研討：設計一個你所處行業的一個典型用戶的旅程圖
5、從動機挖掘需求的核心本源
－從“表面需求”升級到”隱性動機”
案例：福特汽車
－”動機泳道圖”獲得更具潛力的創新點
－原始需求
－動機推導
－可能方案
－價值分析
案例：洗滌用品

三、基于體驗思想創新商業模式（新概念）
1、用戶場景是商業模式升級的核心
－為什么打敗口香糖的是智能手機
－競品替代
－潛在競品替代
－無關業務替代
－經營用戶場景
案例：德云社相聲
－比市場細分更好的場景壟斷
案例：360：用戶安全上網場景的服務公司
－穩定的利潤來自場景而不是產品
案例：支付寶刷臉支付、微信、跑步場景
－用戶是商業舞臺的主角，非企業
案例：真人密室逃脫
2、場景化帶來商業概念的新要素
－一個商業戰略就是一個等待發生的故事
案例：三國志新聞
－場景的規則，驅動人、事、物的關系
案例：三只松鼠的場景規則、美麗相約（旅游管理品牌）
－場景的場合，從溫暖小屋到高山湖海
案例：“菜市場遇見經濟學”新聞發布會、Idea Bank銀行快車
3、體驗型概念尋找創意的落地方法
－尋找創意線索的鉆石模型
案例：提升訂單申請成功率
－像獨角獸─樣誕生在餐巾紙上
案例：亞馬遜的飛輪
－按照人性如何辨別創意的價值
－不要教育用戶
案例：KEEP
－挖掘用戶的第二場景
案例：無人駕駛汽車
－翻轉短板
案例：等候電梯時候的煩躁
4、體驗思維對品牌營銷的影響
－場景化讓定位原理依然有效
案例：滴滴出行
－用戶忘記品牌口號，只記得體驗
案例：RoseOnly花店
－品牌活動，搭場景讓用戶表演

四、體驗型業務藍圖的規劃（新藍圖）
1、用戶旅程成就商業的主線
－為商業舞臺編寫一個完美的劇本
案例：服裝定制業務
－用戶旅程在前，業務流程在后
案例：婚禮流程清單、銀行流程（反面案例）
－打造卓越旅程的“4321工作法”
－4個波次
－3個可能性
－2個尖峰時刻
－1系列觸點
2、四個旅程波次與用戶的心路歷程
－4個波次是新的業務增長邏輯
－傳統營銷的業務鏈路
－體驗經濟的業務鏈路
－用戶約會期:以用戶型價值打動用戶
案例：耳熟能詳的廣告與我無關
－用戶追求期:與用戶共建情感賬戶
案例：歐萊雅UV Sense
－用戶享受期:完美執行中讓用戶掏錢包
－內容體驗
－功能體驗
－易用性體驗
－情感性體驗
－用戶成就期︰幫助用戶對外連接
案例：餐廳服務員培訓
3、三種跨越思維，讓業務更高頻、更豐滿
－跨越身份，抓住多個軌跡的線頭
案例：陪老婆逛街的男人
－跨越任務，在業務的延長線上經營
案例：機場換乘體驗
－跨越平臺，用戶在每個枝頭都可以停留
4、兩個尖峰時刻，制造業務的閃光點
－從木桶短板理論到長板理論
案例：沃爾瑪的興衰
－向好萊塢學習尖峰時刻的節奏
案例：宜家購物體驗
－初始高峰，產生了70%的認可
案例：kindle
－好的結束高峰，是超越期待的關鍵
5、一系列接觸點，展開高質量的業務規劃
－企業最關注的業務藍圖
－從用戶旅程規劃圖到業務藍圖
6、渠道的卓越用戶體驗賦能
－以前或現在，“渠道”始終為王
－結算體驗讓用戶開心花錢
－售后體驗形成新的業務閉環
－物流是離用戶最近的舞臺
案例：達美樂披薩
－渠道體驗的全程體驗點管理
案例：麗思·卡爾頓酒店

五、打造超越期待的接觸點體驗（新產品）
1、產品打動用戶的體驗DNA
－組成接觸點的多種產品形式
－產品是品牌營銷的發動機
案例：鏤空腕表、55度水杯
－產品體驗四要素詳解
－內容體驗
－功能體驗
－易用性體驗
－情感性體驗
2、產品的語境:內容體驗
－你首先忽略的是內容體驗
－內容正確:產品總寫不對文字
－內容有價:避免可怕的“正確廢話”
－符合視角:走出雞同鴨講的尷尬
案例：銀行的“友好”提升
3、產品的技能:功能體驗
－軟性功能:那些被你冷落的長板
－功能有序:功能也要講究排排兵布陣
－亮點突出:聚焦你的超級賣點
案例：MATE20
4、產品的態度:易用性體驗
－可學習性:—定要淘汰說明書
－可記憶性:允許陌生但不可遺忘
－使用效率:快，快，再快
－出錯控制:幫助用戶把坑填好
案例：佳能打印機、投影儀
5、產品的溫度:情感體驗
－品牌一致︰品牌呼應才能彼此借力
－美觀性:顏值即正義
－愉悅性:愉悅總是讓人點贊
－探索性:神秘的細節隱藏驚喜
案例：九龍杯、透光鏡、OFO、游戲的秘籍
6、服務型業務的體驗經營
－好服務的前提是建立體驗型組織
－服務體驗的內在基因是員工體驗
－每個員工都是身處前線的客戶經理
－讓規則與人的主動性共舞
－好的授權是制造感受的前提
案例：麥當勞、海底撈