產品定位與競爭戰略

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課程大綱
第一部分：產品定位概論
1、什么是產品定位
2、產品定位及其作用
3、定位與消費者心智
4、定位與市場競爭環境
5、產品定位與差異化
6、產品定位與品類
7、定位理論的錯誤認知
8、網絡營銷中對定位的理解
9、工具：NABC法則的運用

第二部分：常用的N種定位方法與步驟
一、 產品定位常見的N種方法
1、產品特性 2、工藝制作 3、成為第一 4、做到* 5、比附定位
6、市場領導 7、行業專家 8、情感定位 9、價格定位
10、搶先定位 11、特色定位 12、利益定位 13、重新定位
案例：定位離不開王老吉
案例：西貝莜面村的定位
案例：德克士為什么超過麥當勞
案例：云南白藥創可貼
案例：工業品的產品定位
二、產品定位的四個步驟
1、分析行業環境
2、尋找區隔概念
3、尋找支持點
4、區隔的傳播、執行
案例：“國色清香”寶豐酒定位的步驟。
案例：慕思床品的品牌運營
三、產品定位要避免的“坑“
1、第一坑： 忘記營銷第一性的原理
2、定位第二坑：定位很好 但不屬于你
3、定位第三坑：自說自話、求新而怪
4、定位第四坑：品牌盲目延申
5、定位第五坑：有了定位 企業沒有執行力
6、定位之六坑：定位后沒有錢
7、定位第七坑：被產品定位所限制
8、定位第八坑：品牌有定位難取舍
9、定位第九坑：有產品定位無品牌升級
10、定位第十坑： 沒有第一時間占據消費者心智。

第三部分：新產品概念如何提出
1、新品的概念生成要幾步
2、產品概念設計過程中要注意回避的誤區
3、新產品開發就是研發的事嗎？
4、新產品在產品線中的位置
5、消費者調研怎么做
6、渠道調研怎么做
7、新產品如何提出
8、誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念
9、誤區二：產品選型過程對成熟產品跟風模仿，
10、誤區三：以產品質量做為競爭核心優勢
11、誤區四：目標市場貪大求全新
12、可行性評估包括四層哪幾層關鍵步驟含義：

第四部分：消費者心智與產品賣點
一、解析客戶的５大心智模式
①客戶心智有限
②客戶厭惡復雜混亂
③客戶缺乏安全感
④客戶的印象不會輕變
⑤品牌延伸客戶失去焦點
二、 產品賣點
1、什么是賣點
2、賣點的四大特征
3、找尋賣點的三大黃金法則
4、成功品牌的賣點分析
案例：江小白僅僅是文案成功嗎？
案例：腦白金、羊羊羊 的廣告惡俗為什么還播
案例：蘋果產品設計的三層次模型
案例：P&G的產品組合為什么敗給了與歐萊雅

第五部分：產品競爭戰略概述
1、產品創新競爭戰略
2、產品特色競爭戰略
3、產品質量競爭戰略
4、產品服務競爭戰略
5、產品價格競爭戰略
－定價的方法
－如何控制亂價
－如何賣價值
6、產品組合競爭戰略
7、波士頓矩陣
－明星類產品的戰略
－金牛類產品的戰略
－搜狗類產品的戰略
－問題類產品的戰略
8、產品生命周期競爭戰略
－產品導入期的主要工作
－產品成長期的主要工作
－產品成熟期的主要工作
－產品衰退期的主要工作

第六部分、用戶需求與產品開發
1、如何理解用戶需求
1、營銷要點：尋找消費者購買理由
2、將動機轉化為需求，給消費者賦能
3、基于用戶需求的產品開發九步法
－分析客戶痛點
－定義目標客戶
－設計產品賣點
－設計解決方案
－溝通渠道的開發
－成本計算
－收入分析
－關鍵指標的考核
－確立優勢，設立防火墻

第七部分：爆款產品的運營體系
1、產品運營體系
2、做一個合格的產品經理
3、產品管理委員會的職責擔當
4、產品的經營分析
5、產品生命周期的管理
6、產品動銷圖
7、產品與市場的契合度
8、銷量增長模式
9、工具：如何繪制產品戰術圖
10、案例;創維一號的熱銷
11、案例：三星的產品運營體系

第八部分：產品市場競爭戰略
1、行業大勢如何把握
2、把握市場趨勢的思路在哪里
3、把握市場趨勢找準切入點：
4、對消費者偏好和市場細分的研究
5、對市場領導者、主要競爭者的分析和學習
6、競品分析要從以下幾方面著手：
7、鎖定主競品品牌，
8、調查主競品在產品設計上的優點，尋找他的薄弱環節。
9、調查主競品的各級價格和通路利潤，
10、探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。
11、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品的空白點，
12、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設
13、分析競品廣告訴求及投放戰略，探求本品差異性訴求方向。
14、和語言向他們做宣傳比較有效。

第九部分：新品上市準備
1、包裝設計如何吸引人？
2、新品測試主要包括那些內容：
3、新產品毛利如何試算？
4、新產品上市細節工作安排如何才萬無一失？
5、如何增加新品上市計劃的可執行性
6、新品上市執行＆監控？
7、提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品
8、案例：新品上市自我評估問卷：
9、自我評估常見的問題
10、新產品上市推動中可能出現的問題
11、建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態
12、作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤
13、新產品上市的5個1工程
14、新產品試銷注意的問題

第十部分：產品成功推廣策劃
一、新產品推廣策劃的概述
1、 產品策劃的分析
－客戶群體分析
－競爭品牌分析
－目標市場定位
－客戶群體定位
－促銷的產品戰略
－促銷的價格戰略
2、 產品推廣策劃的計劃
3、 產品推廣策劃的預算
4、 產品推廣策劃的實施
5、 產品推廣策劃的管控
6、 產品推廣策劃的總結
7、 工具：SWOT分析
二、產品推廣中的策略
1、如何讓全體員工重視新市場上市？
2、解決樣板市場選擇的問題
3、新產品上市需要那些資源
4、新產品的渠道標準如何制定
5、新產品終端的展示標準
6、新產品信息反饋如何及時準確
7、新產品定價及利潤空間如何合理