項目前期定位研究管理與實戰案例詳解

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課程大綱

一、房地產項目策劃管理概述
1、 項目策劃（前期定位研究）工作的重要性
2、 項目策劃的概念
什么是項目策劃
項目策劃VS營銷策劃的區別
3、 項目四維策劃的方法和四大定位
市場維度（客戶定位）
造價維度（價格定位）
產品維度（產品定位）
運營維度（運營定位）
4、 項目策劃階段的工作成果
產品建議書（規劃方案設計任務書）
項目經營計劃指導書（項目實施可研（立項）審批指標）

二、企業組織架構VS項目策劃管理
1、 項目公司結構
2、 二級管理架構
3、 三級管理架構
案例：多個住宅&商業地產開發企業組織結構設計案例解析

三、項目策劃管理的責權設計
1、 項目策劃管理主辦部門的職責、權限
2、 公司內其他協同部門在項目策劃過程中的職責、權限
3、 公司決策層責權
4、 公司以外的協作、參與主體的責權（策劃公司等）

四、項目策劃管理系統的組織建設
1、 項目策劃管理決策層
2、 項目策劃管理部門的組建
3、 專業管理干部的能力曲線和培訓

五、項目策劃階段性工作的計劃&組織方法
1、 項目策劃階段的工作計劃
2、 項目策劃工作任務書

六、項目策劃——基礎調研（結合多個講師實操的住宅&商業地產案例詳解）
1、 項目所在城市（區域）概況分析
案例：萬科進入城市策略解讀
案例：人均GDP不同階段的經濟發展特征及國際經驗借鑒
2、 項目所在城市經濟分析
城市經濟總量GDP及增速比較
城市人均可支配收入及消費性支出
城市人口情況
……
實操案例詳解
3、 項目所在城市（區域）房地產市場分析
供給分析
需求分析
供需比分析
區域市場產品結構分析
房地產政策分析
實操案例詳解：住宅、商業、……
4、 市場競爭格局分析
競爭對手及典型項目調查分析研究
資深業內人士訪談
其他專題研究
實操案例詳解：農業、溫泉、養老等題材……
5、項目所在城市（區域）的其他市場分析（或有）
商業零售業市場發展分析
酒店業市場發展分析
其他相關市場分析
實操案例詳解：商業、商務、物流、總部基地等題材項目

七、項目策劃——本體研究（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 項目所在區域城市規劃及發展分析
中遠期城市規劃分析
周邊規劃實施及投資預期分析
2、 項目規劃條件分析
項目用地規劃條件
概念規劃返提規劃條件（控地、勾地）
3、 項目資源分析
自然資源
社會資源
4、政府意圖及政策意圖分析
5、 開發商設想的項目戰略意圖分析
開發商的戰略訴求及項目開發策略意圖
開發商的自有資金及資本實力分析

八、項目策劃——項目定位研究（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 項目市場定位分析
項目SWOT分析
項目定位
2、 項目核心問題分析
3、 可借鑒項目案例分析
成功案例經驗
失敗案例教訓
4、 差異化競爭策略分析
5、 項目發展目標假設
6、 商業地產定位研究
商業產品分析及商業定位
案例：商業定位、規劃、規模等研究
商業物業開發研
案例：租售策略、商管模式、租售模式等研究

九、項目策劃——客戶定位（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 項目潛在客戶調查分析
案例：調查問卷設計詳解
2、 客戶定位
目標客戶細分
目標客群比重分析
目標客戶鎖定
3、 客戶需求特征分析
實操案例詳解：農業、溫泉、養老等題材……

十、項目策劃——造價定位（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 價格定位影響因素
2、 價格定位方法
客戶支付能力特征分析
市場比較法分析
3、 造價定位
成本倒推法確定造價標準
不同類型產品的限額設計標準分解
實操案例詳解：農業、溫泉、養老等題材……

十一、 項目策劃——產品定位（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 差異化競爭策略
2、 項目主題暨設計主題
3、 產品定位&規劃設計建議
項目初步技術指標分析
項目整體規劃方案建議
項目產品組合建議
項目戶型配比建議
建筑單體設計建議
提升房屋舒適度及配套設施/設備的建議
項目園林景觀建議
項目配套設施建議
項目新技術運用建議
實操案例詳解：農業、溫泉、養老等題材……

十二、 初步產品建議書
1、 初步產品建議書
2、 概念設計任務書

十三、 產品研究（概念設計）
1、 產品研究方法
2、 概念設計
概念設計任務書
概念設計組織
設計成果評價
3、 產品研究
4、 方案設計任務書

十四、 項目策劃——運營定位（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 項目經營目標
2、 項目發展策略
開發節奏及進度計劃分析
示范區、啟動區策略
3、 項目經濟測算
盈利模式及經營收益分析
項目現金流及融資分析
4、 項目管理資源分析
5、 項目盈利模式及風險評估
6、 項目策劃成果
《產品建議書》
《項目經營計劃指導書》
實操案例詳解：農業、溫泉、養老等題材……

十五、 項目策劃外包管理（結合多個講師實操的案例詳解）
1、 項目策劃外包工作要點
編制項目策劃工作計劃；
項目策劃工作任務書內容的確定；
策劃供方單位的選擇；
策劃過程的監控與管理；
策劃成果評審及決策；
策劃分包業務的終止。
2、 項目策劃外包成果評審10要點
3、 外包案例：項目策劃外包案例（合同、計劃、成果）
4、 案例分享
案例：和君房地產項目策劃案例

十六、 總結回顧