可定制的營銷策略

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課程內容
如果…
行或不行的原因在哪里？
應用I－E模型設計營銷策略
1.1、消費者的參與度
消費的經典模型
網上流傳的某人購房全過程
實際的購買過程可能更簡單
影響參與度的七個因素
總結：低參與度的消費行為
營銷策略必須考慮消費的參與度
提高參與度：賦予象征意義
提高參與度：增強社會的可見性
改變參與度：改變象征意義
1.2、情緒化的購買
情緒化的購買過程
社會象征：酒類產品的推廣策略
自我象征：汽車產品的市場推廣策略
營銷策略：培養積極的消費情緒
低情緒化的購買
建設品牌，培養積極的消費情緒
高情緒下的購買行為
品牌與利潤率呈現正相關的關系
案例1：吉利汽車廣告（1）
案例1：吉利汽車廣告（2）
案例1：吉利汽車廣告（3）
案例2：奇瑞汽車廣告（1）
案例2：奇瑞汽車廣告（2）
案例2：奇瑞汽車廣告（3）
1.3、應用I-E模型
應用I－E模型的三個步驟
描述消費行為；
調整產品定位；
制定營銷策略；
步驟1：消費行為描述
步驟2：確定、調整產品定位
步驟3：制定營銷策略
2、市場營銷
營銷的五個層次
2.1、產品競爭
產品競爭的營銷策略
格蘭仕歷次降價的幅度
價格屠夫格蘭仕
2.2：營銷競爭
強力營銷策略
保健品市場份額第一－腦白金
今年過節不收禮，收禮只收腦白金
強力營銷措施
營銷競爭下的客戶價值
2.3：品牌競爭
品牌競爭的營銷策略
西門子保鮮冰箱
西門子靈感電熱水器
2.4、客戶價值競爭
客戶價值競爭策略
宣傳產品價值而不是性能
理解客戶價值
收銀臺前體驗客戶價值
2.5、社會責任競爭
社會責任競爭策略
某汽車廣告
盤龍滑落
BODY SHOP
BODY SHOP的經營哲學
貝納通第一次印象
貝納通對社會話題的關注
貝納通對社會話題的持續關注
改變側重性能的品牌宣傳思路
親情文化與道德水平
模型總結
3、新討論…
影響消費決策的其他因素
文化差異導致市場差異
70％的跨國經營失敗緣自文化溝通
文化因素表現為四個方面
3.1、中國的姚明
*的姚明
對比
消費背景
促銷手段營造消費環境
不同國家對溝通背景的要求
中國：人物個性化
歐洲：人物符號化
歐洲
3.2、個人化與集體化傾向
山西煤礦老板集體買悍馬
3.3、權力的距離
中國的社會階層正在形成
中國的社會階層
權力的距離越大，集體化傾向越明顯
3.4、避免不確定性
總結：東西方文化差距
文化決定營銷策略