五維差異構建強勢品牌

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課程綱要
一、 差異化營銷——和而不同
中國企業現階段企業面臨*的問題就是品牌問題，認為能讓人記住就是最好的？
——不是誰都能做腦白金。
山寨一條龍，簡單模仿就加強勢營銷就能帶來業績倍增？
——山寨手機，深圳市的定位落差。
再小的企業也能競爭，找對自己的直接競爭對手就成功一半？
——王老吉，定位成就的優秀品牌。
將同樣的產品賣出不同，能和*品牌接軌嗎？
——LV箱包，產品和而不同。

二、 五維差異
1. 品牌差異——攻心為上
產品賣的是什么？
——俏江南火鍋，吃的不僅是味道。
產品的名字，不僅僅是為了注冊；
好的包裝，讓產品插上翅膀；
好的口號讓產品傳遍全世界；
好廣告注重視覺沖擊力；
——央視廣告競標，很貴還不一定搶得到。
產品的賣點，就是消費者最容易理解的語言和畫面表達；
——小孩用品是小孩說了算，父母只是幫助買單。
思考：名字與包裝，與*有沒有關系。
小結：宣傳太少有時也是一種價值，調頭是岸。
2. 市場差異——化繁為簡
市場差異往往從快速消費品行業發展，然后向服務業、醫藥、通信和其它行業衍生。
——寶潔，全球最值得學習的標桿企業。
成熟品牌如何進行市場差異化？新品牌如何規避正面競爭？
——現代牧場，蒙牛的新機會。
短通路的競爭優勢，長通路中的競爭優勢。
全國區域如何實現差異化？地產區域如何實現差異化？
思考：季節差異，經銷商差異，物流差異對企業的影響。
小結：市場的本質就是簡單。
3. 品類差異——以小搏大
界定類別可以進入藍海。
——都在賣蘋果，紅蘋果，綠蘋果，黃蘋果，我的是蛇蘋果。
不要爬上已經存在事物頂端，要創造一個事物站在頂端。
——防脫發，霸王洗發水進入最成熟的洗發水行列。
從產品第一賣點，就是*競爭凸顯賣點。
——寶馬，超級駕駛機器，百年不變的競爭支點。
少花錢實現以弱擊強，以小搏大，以輕舉重。
——蒙牛酸酸乳，冠名超女帶來四倍收入。
思考：做小超市里的*，還是做沃爾碼中的貼牌？
小結：讓產品能量聚集于一點，先贏得當地市場。
4. 位次差異——第一主義
營銷如跨欄：第二名和第一名只差一分秒，但這一分秒永遠平庸；
——勞斯萊斯，尊貴還不誰都能買到。
做“第一”的成本恰恰是*的，“第一”才以凌駕同類之上；
——海爾，服務第一贏得全世辦。
消費者最容易記住的永遠是第一，人們只記得世界第一峰是“珠瑪瑪朗瑪峰”，但很少人記住第二高是哪一座峰。
——杭州，廣州，廣西等電視臺的定位。
思考：行業里，你算老幾？行業沒有永遠的第一？
小結：危機總是在最驕傲的時候到來，即使第一牢固的橋，也要重新敲打一番。
5. 人本差異——高效率低成本
策略做得，方案寫到精致，結果卻區別很大？
了解競爭對手的弱點，找到自己產品的優點，依然擊不敗對手；
集團選擇最優秀的ERP，實際行動反而減慢。
老板會議上激勵下屬，年終業績依然無法提升。
——都是執行團隊的差異。
思考：中國足球隊何時沖出亞洲走向世界。
小結，《阿凡達》，卡梅隆團隊再造電影史上輝煌。

三、總結：中國企業的機會
全世界成功企業都注重于“差異化”
最中國最時尚，時尚元素就源自五千年的中華傳統
中國式品牌文化，使用不當會產生極端反彈
國學的智慧，是一座寶礦