品牌管理與塑造

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【課程大綱】
1 、品牌管理概述
主要目標：通過幫助學員理解品牌的構成要素，各品牌構成要素的關系，建立對品牌的總體認識。
授課方式：講解、討論、練習、案例、點評
－誰需要品牌
－品牌的定義和價值
－品牌的構成要素
－品牌要素的關系
－品牌認識的主要誤區
－品牌管理的目標
－品牌管理的4個步驟

2 、品牌資產的評估
主要目標：幫助學員理解品牌資產的含義和具體的評估方法，建立企業自己的品牌評估手段
授課方式：講解、討論、案例、點評
－品牌資產的定義
－品牌價值的決定因素
－品牌資產評估的能量方格法
－大衛艾克品牌評估法
－品牌價值調查注意事項

3 、識別和確定品牌定位
主要目標：幫助學員識別現有的品牌定位，理解和掌握品牌定位的方法
授課方式：講解、討論、練習、案例點評
－品牌定位理論的變革過程
－品牌定位的概念
－品牌定位的具體過程
－常見的品牌定位策略
－識別產品屬性
－識別客戶對產品的評價
－識別品牌認知的關鍵因素
－識別搜索屬性和經驗屬性
－識別品牌的功能價值、文化價值和情感價值

4 、規劃和執行品牌活動
主要目標：幫助學員理解規劃和執行品牌活動的具體目標，掌握執行品牌活動的具體做法，使品牌定位通過品牌活動得到有效地傳遞
授課方式：講解、討論、練習、點評
－規劃和執行品牌活動的目標和方法
－影響品牌認知的關鍵因素
－建立品牌認知的途徑
－品牌形象的構成
－建立品牌聯想網絡
如何做一個好的品牌寫真
建立個性化的品牌識別內容
利用好所有的品牌接觸點
傳播媒體的類型和特點
品牌傳播的10大模式

5 、評估和詮釋品牌表現
主要目標：幫助學員理解品牌忠誠的客戶心理過程，掌握評估和建立品牌忠誠的方法
授課方式：講解、討論、練習、案例、點評
－消費者個人體驗模型
－個性差異的消費心理模型
－建立和評估你的品牌體驗矩陣
－品牌忠誠的層級
－品牌忠誠的測量指標
－品牌忠誠的測量步驟
－品牌忠誠測量的注意事項
－保持品牌忠誠的方法
－提升品牌忠誠的策略

6 、提升和維護品牌資產
主要目標：幫助學員理解品牌戰略的概念和意義，了解建立不同品牌戰略的基本原則和條件，了解品牌危機的含義和形成過程。
授課方式：講解、討論、案例、點評
－品牌戰略的定義
－四種不同的品牌戰略
－品牌延伸的背景
－品牌延伸的類型
－品牌延伸的條件
－品牌延伸的影響因素
－多品牌戰略的類型
－實施多品牌戰略的注意事項
－品牌危機的含義
－品牌危機的形成原因
－品牌危機的特征
－品牌危機的預防

7 、回顧和總結