項目總視角的全程營銷決策邏輯工作坊

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課程大綱
第一部分 基礎篇：項目營銷決策流程
一、項目定位：基礎邏輯及機會挖掘
1. 案例討論：企業提供項目定位地塊的基礎信息，并分組研討呈現
2. 項目定位的基本邏輯及流程
3. 土地屬性分析工具：土地六要素認知
4. 項目運營目標分析及核心問題界定
5. 城市研究：PIE模型介紹
6. 市場分析：
（1）市場分析的基礎框架
（2）市場研究主要指標介紹
（3）市場機會挖掘案例：合肥高端改善市場
（4）如何向競品學習：成都剛需產品溢價因素研究
7. 客戶研究：
（1）客戶定性研究方法介紹
（2）客戶分析案例介紹：成都剛需客戶敏感點介紹
（3）不同城市客戶敏感點介紹
8. 項目定位要素介紹及案例剖析
（1）主流市場與機會市場的選擇：四川宜賓臨港國際
（2）客戶定位探討：成都蔚藍卡地亞
（3）基于競爭策略的定位案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城

二、產品建議：項目溢價能力提升的方法
1. 一個產品故事，案例解析：蘇州桃花源
2. 一套基于市場競爭策略的戶型配比，方法及案例解析
3. 一幅客戶生活場景圖，案例解析：鄭州萬科城
（1）一組產品標準建議：
（2）產品價值體系模型介紹
（3）產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標，案例解析：蘭州園林景觀標準建議
（4）戶型標準建議：銀川小三房戶型的客戶敏感點
4. 一條客戶體驗流線
（1）示范區“六覺六觸點”模型介紹
（2）主題型示范區，案例解析：深圳萬科金色領域
（3）示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣
5. 產品溢價探討
（1）產品溢價的四個方向
（2）如何提升郊區大盤的土地價值提升，案例解析：深圳華僑城、深圳星河丹堤、深圳萬科城
（3）土地屬性*改造的案例解析：成都麓湖生態城

三、營銷策略：營銷推廣的基本動作及趨勢
1. 項目價值營銷的基礎邏輯：價值體系梳理-主題/靈魂塑造-價值傳遞-價值定價
2. 一套傳播價值體系
（1）一頁紙產品價值體系方法介紹
（2）產品價值的社群化，案例解析：客戶的時代烙印、90后的購房觀、成都女生公寓
3. 一套營銷傳播策略
（1）營銷傳播總控圖
（2）營銷傳播的社會化，案例解析：廣州龍湖天宸原著，成都嘉年華SMART公寓
4. 一組推廣渠道組合
（1）推廣渠道的終端化，案例解析：成都中海九號公館
（2）大數據在推廣渠道的應用

四、銷售管理：案場管控的基本內容及趨勢
1. 案場組織架構模式及發展趨勢，案例解析：長沙當代濱江MOMA介紹
2. 銷售團隊狼性打造
（1）從銷售模式開始組建銷售團隊
（2）90后置業顧問的激勵
3. 銷售人員管理-從等客到創客
向微商學習創客

五、開盤組織：銷售實現

第二部分 提升篇：營銷運營
一、項目營銷問題診斷
1. 市場下行期項目常見的營銷問題
（1）市場類問題項目：容量、競爭、定位
（2）產品類問題項目：產品與土地屬性、客戶、市場的匹配
（3）營銷類問題項目：來訪量、轉化率
（4）運營類問題項目：節奏管理、存貨管理
2. 問題項目的營銷決策邏輯
（1）回歸市場和客戶的營銷決策模型
（2）典型問題項目的四種典型處理方法

二、公司運營決策
1. 節點計劃
2. 現金管理
3. 存貨管理
（1）資源組合—規避風險
（2）節奏把控—提升效益
（3）風險與效率