品牌定位與營銷戰略管理

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課程大綱
第一講：宏觀經濟與外部環境
一、宏觀經濟周期
1. 宏觀經濟周期理論
2. 普華永道的宏觀經濟預測
3. 巴菲特的戰略調整
二、區域經濟與全球一體化
1. 基礎設施差異與標準差異
2. 區域經濟保護、貿易壁壘與反傾銷
3. 中國的百年大計與對外戰略

第二講：營銷與營銷的進化
一、市場與營銷的本質
1. 市場的本質
2. 營銷的本質
二、營銷的進化
1. 原始營銷—讓利競爭
2. 第一次進化—功能競爭
3. 第二次進化—個性競爭
4. 第三次進化—角色轉換
5. 新零售下的營銷戰略結盟

第三講：品牌在國際營銷中的作用
一、品牌是什么
1. 品牌是資產
2. 品牌是承諾
3. 品牌是印象
二、品牌的特點
1. 品牌需要長期積累
2. 品牌有生命周期和觸達邊界
3. 品牌隨時間的增長價值遞增
4. 輿論影響品牌價值
三、品牌的種類
1. 區域品牌（國家、城市、地方）
2. 商業品牌（企業、產品）
3. 文化品牌（人類文明、民族文化、非盈利機構和組織）
4. 個人品牌
四、各類品牌的相互作用與相互影響
1. 品牌的背書
2. 品牌國際營銷戰略的三級法則
3. 國家品牌的特殊意義與作用
4. 高層級品牌向下的作用
5. 低層級品牌向上的作用
6. 新零售業態下的品牌跨界聯合
7. 網紅經濟下個人品牌的特殊作用

第四講：海外營銷戰略
一、戰略布局
1. 定區域
2. 定領域
3. 定價值
二、定領域 – 找到自己的藍海
1. 紅海與藍海
2. “三法則”定位分析
3. 市場細分的妙用
三、定價值 – 找到自己在海外市場生存的理由
1. 確定品牌的核心價值——我為什么而生
2. 確定品牌的對外承諾
3. 確定細分市場領域的品牌機會
4. 確定品牌在細分市場領域的發展目標
5. 確定品牌的核心服務群體
6. 確定品牌的核心體驗
7. 確定品牌的價格區間

第五講：海外營銷戰術（技巧）
一、傳播手段 – 確定傳播規則
1. 確定品牌聯想規則
2. 確定品牌呈現規則
3. 確定品牌傳播渠道與方式
二、獲客手段 – 鎖定核心競爭力
1. 深度了解行業、競爭對手與客戶
2. 競爭力分析工具介紹
3. 競爭力分析工具的使用 – 鎖定核心競爭力

第六講：海外營銷戰略管理
一、渠道管理 – 海外營銷的渠道拓展方式
1. 自營
2. 包銷
3. 代理
4. 寄售
5. 其他
二、合約管理 – 國際合約精要
1. 實盤
2. 要約
3. 信用證
4. 交付
5. 索賠與國際仲裁
三、品牌管理 – 產權保護與輿情監控
1. 產權保護
2. 輿情監控
四、目標管理 – 化戰略為行動
1. 目標分解
2. 行動規劃
3. 指標設定