消費者心理行為洞察與營銷策略

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課程大綱
一、搭建基石 – 掌握深度營銷的關鍵信息
1、了解大腦的工作模式
(1)收集 – 大腦如何收集外部信息
(2)解讀 – 大腦如何解讀即時數據
(3)偏見 – 先入為主的實證性偏見
(4)標記 – 大腦的軀體標記與特定記憶
2、消費者心理活動構成
(1)消費者潛意識心理的外在表現
(2)消費者的兩大類心理現象
(3)消費者心理變化分析工具圖
3、消費者行為影響因素
(1)消費者行為的三大影響因素 – IOM
(2)行為影響因素的四個層面 – CSIP
(3)消費者IOM行為框架的十項分類要素
4、消費者行為解釋模型
(1)消費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)
(2)消費者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)
(3)消費者決策過程模型 – CDP（順序變化）
(4)消費者信息處理模型–CIP（非理性解讀）
5、消費者行為生成與擴散方式
(1)創新的散播法則(DOI theory)
(2)向下滴滲方式(Trickle – down theory)
(3)向上滲透方式(Trickle – up theory)
核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》
典型案例：蘋果AES直營店用戶溝通手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費者行為分析法
重要工具：弗希本多屬性態度模型
視頻展示：消費者購買行為的三度變化–工業化時代 -互聯網時代-移動互聯網

二、找到入口 – 找到消費者的隱形痛點
1、感性消費還是理性消費？
建立感官品牌和營銷策略的十大規則
典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設計方式英特爾的感官協同營銷、奔馳的車門部門
典型案例：鳶屋書店 – 增田宗昭的書店營銷
(1)理性消費背后的感性觸點
(2)沖動消費的三個類型表現
(3)沖動消費的五個關鍵根源
(4)如何隱蔽地引導沖動消費
2、如何使用大數據 – BD揭示趨勢與潮流
3、如何使用小數據 – SD挖掘需求與痛點
4、發現與評估用戶痛點的工具與方法–KA*模型
行業案例：UGC用戶原創內容分析報告所反映的用戶痛點、激活虛擬需求–A與咖啡無關？星巴克體驗植入模型；B為愉悅和載體買單
重要工具：CNC消費者復購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點的獲取流程

三、選擇路徑 – 深度營銷的三個漸進路徑
1、感官路徑：如何通過感官觸發消費者購買
2、情緒路徑：如何找到消費的五個情緒痛點
3、行為路徑：如何用不相關的行為觸動消費
典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設計用戶的行為路徑
學員演練：如何找到深度營銷的思維路徑

四、解決方案（一）- 感官營銷（SM）
1、運用五感協同方式：定位品牌標志性感官元素
2、五感整合的多米諾效應：建立品牌連鎖刺激物
3、感官營銷的粉碎效應：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統、慣例和消費者購買過程的導航指示
4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別
5、建立品牌紐帶：維系獨特性與宗教般的忠誠
6、消費品2C感官營銷的具體工具與實施方法
模型展示：感官營銷的架構式模型與運用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型
重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標準、
7、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 – CCC法則
8、核心：品牌故事營銷的核心焦點–兩個問題
問題一：故事傳遞給用戶的最關鍵信息
理念、 Google – 互聯網時代的感官營銷、感官營銷全球企業Top20調查報告

五、解決方案（二）- 情緒營銷（EM）
1、什么是消費者最深層次的痛苦？
(1)社會性動物的本質痛苦
(2)深度痛苦的心理性來源
(3)如何緩解消費者的痛苦
2、什么是消費者最無法擺脫的壓力？
(1)群體性動物的本能觀察
(2)消費者選擇的有限理性
(3)消費行為中的心理恐懼
(4)個體本性的不平衡需求
(5)關聯群體的不匹配焦慮
3、什么是消費者最脆弱的心理入口
(1)營銷的最終目的與根本目的的區別
(2)如何觸動消費者內心最柔軟的部分
(3)引起個體情緒強烈波動的五個介質
4、情緒營銷的PPE方法與實施要點：
(1)如何建立用戶心理暗示與獎賞回路
(2)如何建立用戶腦部識別與情緒關聯
(3)激發消費者體內的情緒性化學元素
(4)幫助消費者實現象征性的自我完成
典型案例：社群營銷的強符號記憶、拼多多的關鍵詞、王老吉與加多寶之爭–事實對消費者來說重要嗎？塔西陀效應-百度營銷無法走出的陷阱
重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力
心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預測能力

六、解決方案（三）- 故事營銷（SM）
問題二：故事營銷的兩個核心組成內容
1、倒敘：如何顛倒傳統營銷故事講述的順序
(1)傳統的故事營銷的講述順序:W – H – W
(2)如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創新
(3)從外到里與從里到外的講述：效果區別
(4)倒敘方式對消費者行為的*影響：生物
(5)學解釋與個體行為決策的關聯
2、方法：故事營銷的七個關鍵步驟與方法
(1)設計故事框架
(2)確立故事原點
(3)錨定故事對象
(4)搭建故事場景
(5)編制故事內容
(6)營造體驗環境
(7)驅動用戶傳播
3、歸納：喬布斯的正式答案 – 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 – 故事營銷的起點與高光時刻
4、漣漪：轉交話筒 – 如何讓用戶（消費者）主動參與企業故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應
典型案例：與產品無關–三星電子中國區營銷敗局的“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與感》-小米市場營銷策略實踐、《揚子江大鱷》- 阿里的故事營銷起點與路徑變化
重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、營銷故事對象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營銷方法、消費者體驗流程圖（線上與線下）、新的Marketing Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達倫.麥科爾 -《故事場景摩天樓》、Agile MKTG營銷的敏捷開發方法
學員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷故事，用內容引起用戶線上/線下對企業品牌和產品的強關注與自傳播