打造以需求為導向的產品運營模式

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課程大綱
【第一天上午】
一、產品經理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型
1、國內企業產品經理制度常見的問題與誤區
（1）產品經理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清
（2）產品經理制度缺乏業務流程支撐
（3）產品經理在職能化組織架構中的局限
（4）產品經理與項目經理合二為一
（5）產品經理的績效評價無從著手
2、什么是產品經理
（1）產品經理的起源
（2）必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業務；技術 Vs. 產品
（3）必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
（4）必須理解3：產品管理 Vs. 研發管理；產品管理 Vs. 項目管理
（5）必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
（6）產品經理的使命：產品包在市場上的成功；業務的經營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”
3、產品經理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）
（1）產品全生命周期：產品定義、產品開發、產品推廣
（2）端到端到產品管理：
（3）國內企業常見的產品經理定位及其優缺點：偏前端市場、偏研發、偏營銷
（4）消費類產品經理與科技型產品經理的異同點
4、成功產品經理的6大標志性符號：
（1）符號1：特定產品范疇內的“業務的第一責任人”
（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力
（3）符號3：產品開發管理能力
（4）符號4：產品上市管理能力
（5）符號5：跨部門資源整合能力
（6）符號6：領導力和人格魅力

【第二天下午】
5、總結：產品經理的1234567
（1）產品經理的1個定位
（2）產品經理的2個跨越
（3）產品經理的3種類型
（4）產品經理的4大階段
（5）產品經理的5項素質
（6）產品經理的6種指責
（7）產品經理的7項原則
（8）演示：《產品經理職位說明書》
6、產品經理的能力勝任模型
7、產品經理的任職資格標準
（1）演示：《產品經理崗位能力評級表》
（2）演示：《產品經理崗位標干設定》
8、產品經理與項目經理的區別與聯系
9、學員演練（案例分析）——產品經理的成長困惑
（1）組建學習小組
（2）通過案例分析，識別學員對產品經理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性。

【第二天上午】
三、產品經理的核心能力1：捕獲市場機會與客戶需求
2、如何正確地理解市場
（1）宏觀環境分析PESTEL
（2）競爭環境分析：波特五力模型
（3）市場環境分析
（4）公司自身分析
（5）SWOT分析
（6）進行產品（線）業務設計
（7）制定產品（線）市場地圖
3、確定目標市場細分
（1）為什么需要市場細分
（2）市場細分框架與方法
（3）市場細分七步法
（4）細分市場關鍵要素
（5）細分市場的戰略定位分析SPAN
（6）細分市場的財務分析
4、捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
（1）產品干系人分析
（2）決策影響分析
（3）關注點分析
5、需求收集方法和渠道
（1）需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
（2）客戶需求收集的12種方法
6、需求收集需要注意的問題
7、IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法
（1）價格、可獲得性、包裝、性能
（2）易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性
8、市場/客戶需求分析10大關鍵要素

四、產品經理的核心能力2：制定產品概念和業務計劃
本章目的：掌握制定產品線業務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap），并掌握產品開發項目立項的基本方法。
1、組合決策標準（PDC）
2、組合決策標準六步法（舉例）
3、整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
4、整合產品線業務計劃
（1）Buy、Hold、Watch、Sell
5、產品線業務計劃書的主要內容
（1）使命、愿景與目標
（2）績效與機會差距
（3）業務評估與業務設計
（4）財務評估
（5）風險分析
（6）運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
6、舉例：某公司某產品線路標規劃
7、制定產品線路標規劃
（1）產品分類、項目分類
（2）路標圖（ROAD MAP）
（3）項目清單：產品、技術、預研等
（4）產品生命周期規劃
8、形成產品包業務計劃書
（1）細分市場與目標客戶
（2）競爭對手及狀況
（3）競爭性產品優劣勢比較
（4）投資回報
（5）風險分析
（6）開發計劃
（7）資源保證
9、形成項目任務書
（1）產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
（2）產品包市場/客戶需求規格書
（3）開發團隊及其授權
（4）注意市場需求可能發生的變化
10、學員演練：分析業務計劃書實例

【第二天下午】
五、產品經理的核心能力3：跟蹤市場變化和管理產品開發
1、理解端到端的產品開發過程各階段關注點
（1）組建項目團隊
（2）概念階段：需求分析與初始業務計劃書
（3）計劃階段：方案設計與最終業務計劃書
（4）開發階段：詳細設計與具體實現，形成初始成果
（5）驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作
2、監控產品開發過程的項目管理
（1）產品經理如何監控整個研發項目的進展
（2）產品經理如何協調與項目經理之間的關系
（3）產品經理在跨部門協同中的地位與作用
（4）產品開發過程中的突發事件如何處理
3、產品投資和成本管理
（1）研發成本的管理
（2）產品目標成本管理
（3）投資回報預測與評價方法
（4）研發項目的財務敏感性分析
4、產品經理參與產品開發階段決策評審
（1）概念階段決策評審
（2）計劃階段決策評審
（3）上市決策評審
（4）技術預研的管理
（5）技術規劃源自于產品規劃
（6）技術開發先行
（7）企業不同發展階段對技術預研的要求和典型做法
產品開發風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等

六、產品經理的核心能力4：協調組織產品上市及推廣運營
本章目的：了解產品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）
1、集成營銷傳播（IMC）
（1）IMC的概念
（2）IMC的管理過程
（3）廣告決策
（4）促銷決策
（5）產品推廣
（6）顧客關系管理
2、產品定價管理
（1）衡量感知價值和價格
（2）定價的心理因素
（3）影響價格的其它因素
（4）一些具體的定價技巧
3、產品銷售管理
（1）銷售渠道管理
（2）銷售隊伍管理
4、產品交付及售后服務管理
（1）產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
（2）合同條款、合同評審、急單處理
（3）建立售后服務體系