市場研究與策略創新培訓

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課程大綱
導言：營銷的密碼
第一講：營銷困境與分析
一、營銷的六類問題
1. 前臺經營：銷售量與利潤率逐年降低
2. 中臺管理：總部的集權與分權，專業與服務失度
3. 后臺協同：產銷與研銷協同不暢
4. 基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質不力
5. 上臺迷茫：戰略方向與模式陳舊，策略不明
6. 總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清
二、變化與挑戰
1. 行業技術的高密度性與復雜性
2. 行業客戶的高組織性與復雜性
3. 需求模式轉變：“產品本身”轉向“系統服務方案”
4. 競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“
案例：廣東居安照明——二線品牌的“盒子困境”
5. 三一重工的全球拓展戰略的困惑

第二講：市場洞察與行業
一、市場調研
1. 現場直覺：一線現場，市場質感，術與經驗，汗水
2. 二手資料：背景資料—-思考與分析——marketing習性
3. 調研組織：技能——實踐——體系
二、行業市場研究
1. BTOC行業典型研究：服裝——家電——酒類—餐飲
2. BTOB行業典型研究：汽車——機械——設備—電控
3. 服務行業典型研究：醫療——網絡——教育
三、區域市場模式選擇
1. 核心性市場：有效制空，精耕細作
2. 突擊性市場：有度牽制，積極滲透
3. 維持性市場：鞏固優勢，培育基礎
4. 廣種性市場：適度關注，輕度配置
案例1：徐工工程機械的快速崛起
案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現
案例3：深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

第三講：市場部職能策劃
一、市場研究職能
1. 信息收集-調研與訪談
2. 研究分析分析與探討
3. 實地檢驗
二、市場規劃職能
1. 品牌與市場
2. 產品與價格
3. 廣告與推廣
4. 渠道規劃
三、市場管理管理
1. 預算與計劃
2. 信息匯總
3. 人員培訓等
案例1：內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營銷總部調整的功效
案例4：康平納機械公司的總部構建

第四講：體系協同與構建
一、市場部的戰略指引模式
1. 戰略規劃職能：參謀部
2. 情報調研職能
3. 管理協調職能
二、市場部的產銷協同模式
1. 產銷矛盾表現
2. 銷售部的隱性職能
3. 產銷協同的操作要點
三、市場部的研銷協同模式
1. 研銷矛盾表現：新品研發與推廣
2. 新品的設計與推廣模式
3. 新品團隊的跨部門職能
4. 新品經理的綜合素質
案例1：恒大集團的各事業部調整功效
案例2：中國檢驗集團的營銷總部調整
案例3：康平納機械公司的總部構建

第五講：策略組合與創新
一、高低策略的突破
1. 品牌策略與互聯網實踐
2. 渠道策略與互聯網實踐
二、靜動策略的突破
1. 互聯網與產品線規劃
2. 互聯網與新品研發策略
三、虛實策略的額突破
1. 價格策略與互聯網
2. 服務策略與互聯網
3. 互聯網運營體系構建
案例1：小米經營模式研究與探索
案例2：耳機制造商的供應鏈布局
4. 深圳匯川科技的新項目模式與策略

第六講：產品線管控策略
一、產品線總策略
1. 市場引導下的產品線規劃
2. 技術引導下的產品線設計
3. 成本引導下的產品線實踐
二、市場經濟性規劃
1. 生產、市場與財務三要素融合
1）價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格
2）戰略式價格的制定方法
3）價格彈性和心理魔力
三、技術應用性規劃
1. 產品創新模型
2. 升級型產品創新
3. 顛覆性產品創新
4. 革命性產品創新
四、產品線的管控
1. 歷史決定邏輯（重新回顧產品線策略）
2. 外部決定內部
3. 細節決定本質
4. 趨勢決定未來
5. 生存決定發展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：陜西漢德車橋行業的概念提煉

第七講：職業技能與素養
一、心理素養
1. 心態技能與素養（不良心理）
2. 心智技能與素養；剛性、柔性與韌性
3. 心胸技能與素養；價值觀取向
二、職業素養
1. 為人之道：擔當與責任：敢挑戰，愿付出
2. 做事之術：創造一切，無中生有狼性與膽量：野性，匪性
三、學習素養
1. 知識量與結構
2. 實踐度與經歷
3. 兩者比例與切換性
案例1：故事《敖新華的挫傷與離職》啟示
案例2：專業行業的十種技術性雜志
案例3：中海地產的團隊建設技巧