服務營銷與客戶管理培訓

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〖課程大綱〗（實際授課可能因 時間和需求作相應調整）
一、 建立先進的客戶服務理念
1. 先來看有關客戶服務的一組數字：
1) 5：開發一個新客戶的成本，是維持和保留一個老客戶成本的5倍；
2) 80/20 ：20%的顧客創造了80%的利潤；
3) 80%?40%?20%?10%?2% ：通常情況下，公司會流失80%極不滿意的客戶，流失40%有些不滿意的客戶，流失20%無意見的客戶，還會流失10%一般滿意的客戶，而高度滿意的客戶最多只有1-2%會另換賣家；
4) 5%?20% ：一個公司如果將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加20%；
5) 95% ：在所有不滿意的客戶中，95%的客戶不會投訴，但是他們會立即停止購買,并轉向惠顧競爭對手。
6) 70%?95% ：70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們會再次同該公司做生意；如果投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95%。
7) 100% ：客戶的投訴如果沒有得到解決，他們會告訴遇到的每一個人。
2. 再從幾個案例說開：
1) 海爾：真誠到永遠
2) 星巴克：一樣的咖啡，不一樣的服務
3) 萬科：買完房子還遠遠沒有結束
4) 澳門威尼斯度假人酒店：不讓客人孤獨20秒
3. 服務轉型是當今的新趨勢，新看點
1) 從政府從“家長型”向公共服務性轉變說起
2) 當今社會、企業的熱點焦點問題給我們的啟示
3) 企業從正三角到倒三角的轉變 （完成從制造型向服務型的轉型，實現從賣產品到賣服務，這就要求企業的組織架構要變，傳統的組織架構是正三角形，領導在最上面，一層層下來，最基層的員工在最底下，而恰恰是這些最基層的員工，他們直接面對用戶和客戶，所以他們的績效、行為的好壞，恰恰代表了企業給與用戶的承諾和感覺。現在就要這個正三角形倒過來，就要顛覆這種組織架構，變成倒三角。就是說領導在最底下，讓最基層的員工直接面對用戶，客戶，員工在最上面。通過直接面對用戶的員工了解用戶的需求，然后進行滿足，體現出了整體的競爭力。就是說，整個企業的組織不是聽領導的，因為領導在最下面，領導是給他們提供資源，提供平臺提供服務的，員工在最上面。整個組織都是聽用戶的，聽市場的，所以這是一個很大的轉變。要完成這個轉變不是簡單地說把組織結構倒過來就行了，而是要看最基層的，最基本的運轉單元，是不是完全聽市場的，聽用戶的。所以，企業的經營機制就要變，就是從人的角度來變，人要完成這個轉化。）
4. 傳統的、常見的客戶服務錯誤觀點有哪些？那么真正的內涵又是什么？：
1) 觀點一：微笑就是客戶服務。解析：
? 錯誤認識：認為客戶服務只是一種淺層次的商業技巧，只要服裝統一，喊喊口號，用微笑招呼客戶就完事了。
? 正確認識：客戶服務是一套復雜的制度系統，包含系統的服務理念、服務工具、服務流程、服務人員培訓體系等，沒有制度的支撐，服務只是口號。
2) 觀點二：服務就是營銷部門的事情。解析：
? 錯誤認識：認為客戶服務只是營銷部門的事，銷售人員去搞搞就可以了，跟其他部門無關。
? 客戶服務是整個公司的任務，營銷、管理、行政、財務、后勤等各個部門都必須圍繞客戶的需求來進行運作，否則只會導致滿意度下降。
3) 觀點三：客戶服務是成本。解析：
? 錯誤認識：認為客戶服務會耗費公司成本，是公司的負擔，會直接降低企業的利潤。
? 正確認識：客戶服務是維系客戶滿意度的最佳武器，缺乏卓越的客戶服務，企業的產品不可能得到客戶的認可，哪來什么利潤呀！
4) 觀點四：客戶服務的價值就是解決投訴。解析：
? 錯誤認識：認為客戶服務的價值，只不過是解決顧客的投訴而已，沒有什么其他的價值。
? 正確認識：客戶服務是關系到企業產品能否暢銷的根本所在，它能幫助企業建立高效的客戶關系，洞察客戶的需求變化，影響客戶對企業的產品作出最終選擇，從根本上決定企業和產品在市場上的受歡迎程度。
5) 觀點五：客戶服務只有在服務型企業中才適用，對一般公司沒什么大用。
? 錯誤認識：認為客戶服務只有在服務型企業中才實用，而對工業行業，或者是一些以產品研發或制造業為主的公司來說，沒有太大的價值。
? 正確認識：客戶是企業唯一永恒的資產，對任何行業都是如此，沒有哪個企業不需要跟客戶建立高效的客戶關系，也沒有哪個企業希望與它的客戶走得疏遠，做不好客戶服務，企業最終會失去客戶的信賴，被市場無情的淘汰。
6) 客戶服務的重要性
? 誰不重視服務，誰注定要失敗（反面案例）
? 客戶服務是產品銷售過程的重要一環
? 服務能促進產品再銷售和口碑銷售
? 服務能發現產品問題
? 服務能發現管理問題
? 服務影響團隊氛圍
? 服務影響品牌建設

二、 好服務是如何煉成的之一：戰略先行，文化護航
服務戰略，是指企業以服務為核心，以客戶滿意為宗旨，使服務資源與變化的環境相匹配，實現企業長遠發展的動態體系。服務戰略是一個系統工程,它需要管理者和員工從思想觀念上做出轉變，讓服務意識成為日常企業文化的一部分。
1. 服務戰略包括六項內容
1) 樹立服務理念
2) 確定顧客服務需求
3) 服務設計與實施
4) 服務人員的管理
5) 服務質量的管理
6) 實現顧客滿意與忠誠度
2. 定位服務戰略定位，需要做好以下幾點：
1) 將服務戰略和企業的營銷戰略結合起來
? 企業的行業特性決定了采取什么樣的營銷戰略
? 服務在整個價值鏈上的作用（企業在制定營銷戰略時，要充分考慮服務在價值鏈上的作用。企業參與行業競爭，究竟靠什么來獲勝？是產品領先、技術領先、成本領先，還是服務領先？對工業品制造企業、消費品生產企業和社會服務企業來說，客戶服務的地位是不一樣的。小型企業、中型企業和大型企業在考慮服務定位時也有差異。企業的產品結構、渠道狀況、市場布局、人員結構、管理水平也影響著服務定位。）
? 將營銷戰略和服務戰略有機結合（海爾采取“服務”領先戰略已經經過市場證明是完全正確的，服務已經成為其營銷戰略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務戰略定位的。春秋航空的服務戰略定位也是與其低成本戰略密切配合的。有些企業提供的服務僅限于經銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰略密不可分的。在這里建議，不管制定如何的服務戰略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰略時要考慮服務戰略，在服務戰略定位時也要考慮營銷戰略，最好是能將兩者有機結合。）
2) 在客戶細分的基礎上制定服務戰略
? 按客戶價值細分
? 按服務需求細分
? 按客戶特征細分
（制定服務戰略時，要充分考慮客戶細分情況。因為客戶的服務需求是有差異的，服務是需要成本的，客戶對公司貢獻的價值也是不一樣的。我們要認真分析企業產品針對的目標市場，分析不同產品需要的服務支持，分析不同客戶的不同服務需求，決不能無差異地開展服務活動。我們建議，基于服務的客戶細分，一是按照客戶需求的服務內容不同進行細分；二是按照客戶的價值不同進行細分。把客戶的服務需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶應該提供什么樣的服務了，客戶服務的質量就會提高，企業服務成本與效益的比例就會非常合理。）
3) 建立服務文化，倡導全員服務理念
? 沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業也是可怕的
? 服務是一種企業文化
? 好的文化能夠激勵企業員工保持良好的工作心態，提升工作質量和效率
? 服務理念的持續灌輸，直至深入到每個人的內心和各種行為

三、 好服務是如何煉成的之二：建立有效的客戶服務體系
服務戰略定位一旦形成，如何保證服務戰略落地就至關重要。因為客戶服務是一種無形的產品，看不見摸不著，必須要通過客戶服務人員，通過服務的環境，通過各種方便服務的方式，來把它變成有形的產品。包括企業應提供哪些服務內容，服務方式如何，做出怎樣的服務承諾，服務操作規范是怎么樣的，服務滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務組織、服務人員和服務設備應該如何保證服務戰略落地等，這些都是應該考慮的。沒有完善服務體系保障的服務戰略只能是空中樓閣。企業有了服務體系還不夠，還需要很強的執行力和對于細節的高度關注。做服務就是做細節。
1. 先解決好人的問題
1) 滿意的員工才能造就滿意的客戶和優質的客戶服務
2) 客戶服務是一項專業工作，需要提供有效的員工培訓
3) 實施以客戶服務為導向的員工激勵措施
2. 工欲善其事，必先利其器—打造客戶服務體系的四大平臺
1) 信息平臺—客戶數據管理與分析系統
? 客戶信息管理
? 動態、趨勢分析
? 競爭對手相關數據掌握和分析
2) 運營平臺—客戶服務處理系統
? 服務流程
? 服務規范
? 服務標準
3) 調度平臺—客戶關系管理與協調控制系統
? 人財物等資源分配
? 處理的優先順序
? 避免顧此失彼
4) 監督平臺—客戶滿意度檢測與反饋系統
? 客戶滿意度調查
? 客戶回訪
? 定期總結
? 案例分享
3. 卓越服務戰略實現的重要支撐—創新與細節
1) 創新— 如何實施差異化的服務
? 服務內容上差異
? 服務方式上差異
? 服務流程上差異
? 服務口號設計
? 服務品牌視覺形象設計
? 服務品牌故事
2) 珍愛客戶，做好細節
舉例：現場客戶服務人員的細節處理：
第一，佛要金裝，人要衣裝：員工的形象要求
? 得體的著裝
? 情緒的語言表達
? 表現高雅得體的手勢
? 行為穩重，克服冒失
第二，潤物細無聲：高超服務技巧
? 開場白消除客戶的陌生感
? 撩撥起客戶的興趣
? 要善于“察言觀色”
? 磨練精確的判斷力
? 挖掘客戶需求
? 專業地介紹自己的產品
? 適度沉默，讓客戶說話
? 有效回應客戶需求及感受
? 捕捉客戶成交信號
? 將服務進行到底
4. 卓越服務戰略實現的根本保障 — 執行力
1) 敬業精神，主動服務
2) 內部合作意識
3) 解決客戶問題的及時性

四、 客戶投訴及抱怨的處理
“客戶投訴”是客戶對商品或服務品質不滿的一種具體表現。假設產品（有形及無形）的不良率只有一小部分（10%），產品售出后客戶注意到“產品不良”的只有一半（5%），而這些不良率，由于客戶太忙碌或種種原因，真正向廠商投訴的，可能只有1%而已！而這些提出投訴者，在公司處理過程中，仍然有一部分會被忽視。換句話說，企業真正能處理到的客戶投訴，可說是冰山所露出的一角罷了。企業應利用客戶投訴，充分檢討與改善，將其轉化為提升管理和銷售素質的良機。同時對外應妥善化解客戶投拆，盡量解決。
1. 能讓投訴和抱怨不發生嗎？— 精力應該更多用在防患于未然上
1) 盡量確保產品和服務的質量當然是最關鍵的
2) 溝通應該貫穿在服務的每一個環節
3) 日常保持良好的溝通是與客戶建立信任和關系的關鍵。
? 上門拜訪、
? 意見征詢座談會、
? 電話回訪
? 社區活動
4) 如果發現問題，請及時處理
5) 多一份信任，即使有不滿意的地方，也能得到客戶多一份的理解和配合
2. 發生投訴和抱怨在所難免— 如何春風化雨，恰當處理？
1) 處理不當小事變大事
2) 處理好了壞事變好事
3) 處理投訴和抱怨，首先心態要正確
4) 處理投訴的四項原則
1. 獨立權威性（案例：海底撈任何一個服務員有權免單1-2個菜）
2. 及時準確性
3. 客觀真實性
4. 協調合理性
5) 處理客戶投訴的一般步驟/技巧
1. 傾聽并在合適的時候反饋確認
2. 虛心道歉
3. 抓住問題的實質，掌握客戶的心理
4. 找出解決方案并傳達給客戶
5. 達成一致
6. 內部處理協調，盡快兌現承諾
7. 內部檢討，避免再次發生