差異化營銷戰略培訓

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〖課程大綱〗（實際授課可能因時間和需求作相應調整）
一、 中國營銷的七大困惑
1. 國內行業特征明顯，我們需要品牌嗎？
2. 國內靠關系營銷，我們需要“理論”嗎？
3. 國內競爭靠賣產品、拼價格，我們能夠賣解決方案嗎？
4. 營銷歷來靠銷售精英的個人公關，我們需要職業化的銷售顧問嗎？
5. 在人情社會我們習慣于依賴感性營銷，還需要精細化營銷嗎？
6. 營銷靠大客戶，我們需要靠項目團隊來創造新的市場和利潤嗎？
7. 項目營銷，我們需要把客戶發展成為戰略伙伴嗎？

二、 如何獲得競爭優勢？來源于
1. 差異化
1) 差異化能有效地回避正面碰撞和競爭
2) 消費者的需求得到更貼切的滿足
3) 阻礙后來的競爭者（在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度）
2. 集中化
1) 使用整個企業的力量和資源更好地服務于某一特定的目標
2) 將目標集中于特定的部分市場（企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況做到“知彼”）
3) 戰略目標集中明確，經濟效果易于評價
3. 低成本
1) 顯而易見，會留出更多的利潤空間
2) 可以有效防御競爭對手的進攻

二、 產品和服務的差異化是差異化營銷戰略的基礎和核心
1. 產品差異化
1) 什么是產品差異化
? 垂直差異化：沒有最好，只有更好
? 水平差異化：規避相同，謀求不同
2) 產品差異化定位
質量、功能、特性、、文化內涵
3) 產品差異帶來的優勢
? 更好的滿足消費者需求,促使企業提高銷售量以及制定更高的價格
? 為潛在進入者設置了一道進入壁壘
? 可以緩解公司所面臨的競爭壓力
4) 如何做到產品差異化
? 產品必須貼近消費者,了解消費者的偏好
? 應用現代科學技術,應用于開發新產品,增加產品的高科技附加值
? 了解產品的發展趨勢
2. 服務差異化
1) 什么是服務差異化
2) 服務差異化的思路
? 了解現有的、競爭對手的服務
? 有針對性、創造性地開發不同于競爭對手的服務項目
? 采取有別于他人的手段和方式，及時有效地傳遞服務
? 運用象征物、符合、標志等來樹立形象
3) 如何實現服務差異化
? 無形產品有形化
? 將標準產品進行顧客化定制
? 服務員工訓練
? 管理能力 （服務產品本身是比較容易模仿和復制的，而管理能力，如員工培訓、流程管理等內容則不容易被復制）
? 保持高服務水準
<案例：海底撈>

三、 營銷渠道差異化是差異化營銷戰略的載體
1. 什么是渠道差異化
2. 渠道設計和建立
1) 傳統渠道：生產者-批發商（若干級）-零售商-終端
2) 直銷
3) 傳統渠道與高科技網絡結合
4) 對渠道成員績效的評估
5) 分析競爭對手的渠道策略
3. 渠道細分和
1) 產品細分
2) 渠道細分
3) 市場細分
4. 渠道運營
1) 終端建設
2) 管理對接
3) 戰略聯盟
<經典案例：戴爾電腦>

四、 品牌塑造是實施差異化營銷策略的體現
1. 企業品牌誤區與發展戰略
2. 品牌營銷與推廣
3. 讓品牌創造一種購買習慣

五、 實戰中實施差異化營銷策略的八個方面
1. 挖掘行業內差異化營銷的機會
2. 分析差異化的營銷戰略
1) 從事相關行業的競爭對手在那里？
2) 各自的優勢、劣勢是什么？
3) 針對行業競爭對手的SWOT分析
3. 分析差異化的目標市場
1) 參考工具——如何做市場細分
2) 為什么物美價廉的產品不暢銷
3) 競爭戰備的設計，競爭優勢的建立
4. 利用差異化進行有效的市場拓展
1) 創造價值—以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭
2) 體現價值—以直銷為主，短線渠道為輔助
3) 宣傳價值－拓展方式
4) 交付價值－以價值為導向，以價格為杠桿
5. 差異化營銷的戰略組織
1) 企業對行業發展的三-五年戰略規劃
2) 企業行業戰略規劃的流程
3) 組織架構與人力資源管理的運用
6. 差異化營銷的四個系統
1) 賣產品不如賣服務
2) 賣服務不如賣方案
3) 賣方案不如賣品牌
4) 賣品牌不如賣標準
7. 行業差異化營銷推廣的“九陰真經”
1) 展會
2) 技術交流
3) 電話銷售
4) 登門拜訪
5) 測試和提供樣品
6) 贈品
7) 商務活動
8) 參觀考察
9) 客戶俱樂部
8. 差異化營銷策略及應用
1) 從賣方市場到買方市場的轉變
2) 顧客就是差異
3) 尋求差異的著眼點
4) 如何使形象差異化。
5) 如何使市場差異化。
6) 如何使售后服務差異
7) 以資源為基礎，大搞差異化
8) 差異化策略的實施