客戶細分驅動營銷轉型培訓

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課程大綱
一、客戶細分，營銷得高分
1、焦點話題：工業品營銷3.0時代
策略導向 競爭手段 營銷技術
1.0時代 產品/技術 價格 規模銷售
2.0時代 解決方案 價值 目標分解
3.0時代 服務營銷 價值鏈 客戶細分
1）求結果的1.0營銷時代，銷售人員做開
2）求過程的2.0營銷時代，銷售人員做對
3）求源頭的3.0營銷時代，銷售人員做細
4）現場討論：您的營銷時代
?判斷依據
?升級困難
?所需幫助
2、客戶細分，營銷得高分
?客戶細分—STP戰略的落地
1）銷售計劃有根基
2）解決方案有準頭
3）產品結構有依據
3、客戶細分的幾個前提
1）動態客戶檔案
2）銷售統計數據
3）相關財務數據
4、客戶細分，開創精準工業品營銷
1）誰是我們現實生存的基礎？
2）誰是我們未來發展的同伴？
3）誰讓我們空歡喜地忙一場？
?講師分享：“以客戶為中心”的工業品營銷
–戰略精準，立足客戶需求；
–產品精準，形成價值組合；
–銷售精準，贏得目標客戶。
5、分組作業：怎樣走在客戶需求之前？
?客戶決策與使用方式的變化
?客戶的客戶顯性與隱性變化
?講師點評—需求變化與客戶細分的對應關系

二、客戶細分驅動的營銷轉型
1、分組討論：營銷轉型的原因與期望
?不得不做營銷轉型的內外因
?營銷轉型的期望對比（主客）
2、戰略地圖—營銷轉型的總路徑
1）四個層級：從銷售計劃到客戶成果
2）九個分項：邏輯關系與管理重心
3、營銷轉型的驅動因素&核心成果
1）十個關鍵驅動因素
–STP戰略導入
–新4P＋老4P營銷組合
–價盤體系
2）十一項核心成果
–客戶覆蓋率
–客戶占有率
4、專項研討：營銷組合如何做到“客戶一對一”？
?借鑒一下汽車的平臺戰法
?“客戶一對一”營銷組合的執行探討
–新4P的價值方向
–老4P的價值呈現
?講師點評：定制化與標準化的切換自如
–銷售管理的模塊化
–客戶需求界定與引領

三、客戶細分的實戰操作
1、案例分析：幾種常見的客戶細分誤區
?細分誤區—產品導向、各自為戰、銷量為王。。。
?學員互動—銷售計劃與執行中的客戶細分含金量
?講師點評—風物長宜放眼量，客戶細分生成長
2、客戶細分的五種方法
應用情境 實操要領
宏觀細分法 行業競爭相對寬容時 好勢頭行業＋好發展客戶
微觀細分法 企業增長急需新客戶時 有潛力行業＋有潛力客戶
應用細分法 競爭機會針頭削鐵時 經營專家：嵌入客戶流程
價值細分法 創新戰略領先行業時 客戶專家：增強客戶銷售
行為細分法 銷售管理細致入微時 基于客戶購買行為與動機
1）您所在行業中，客戶細分到了哪一層？
2）您覺得哪1-2種客戶細分，最有助于營銷目標達成？
3）目前困擾客戶細分的地方（信息、數據、決策、流程。。。）
3、客戶細分與客戶分級的矩陣圖
（以微觀細分為例）
A級 B級 C級
采購目標 戰略采購 價值采購 杠桿采購
決策方式 上下聯通 聯席會議 自下而上
客戶偏好 權威大于威權 就事論事 威權大于權威
1）ABC客戶分級法，客戶質量與增長的內外對應
2）三個分項對應的ABC三級要素，您的企業有什么不同？
4、客戶分級量表
1）示例（分項、分項權重、要素、要素分值）
2）馬上行動：按小組做出一份您的《客戶分級量表》
3）講師點評：《客戶分級量表》讓您的銷售事業煥然一新！
5、實戰討論：長尾市場理論，適合工業品企業嗎？
?進入長尾市場的時機與風險
?電商平臺與直分銷平臺的差別
?客戶細分下，長尾市場還有位置嗎？

四、營銷轉型的方向與做法
1、兩種轉型方式的可執行性
?戰略引擎型
?戰術突破型
?講師點評：戰術牽引戰略的營銷轉型
2、制定“策略引領型”銷售計劃
1）“任務分解型”銷售計劃
年度銷售計劃?產品結構?銷售片區?每個銷售人員?客戶類型與銷
量?開發計劃?公司資源支持?市場機會（印證）
2）“策略引領型”銷售計劃
年度銷售計劃?客戶預期產出?近三年數據驗證?客戶份額?客戶年度計劃?客戶類型和數量?開發計劃?公司戰略機遇（新產品x新市場）?市場機會（分析與捕捉）
?學員分享：銷售人員與主管做出的相應改變
3、提供“三種遞進式”解決方案
1）套路化：基于產品的標準化初級定制
2）模塊化：基于流程的個性化中級定制
3）一對一：基于戰略的客戶化高級定制
?三種遞進式解決方案對應的管理流程改變
4、改善“產品/客戶盈利性”矩陣
1）矩陣圖（四種產品x三類客戶）
2）產品獲利的等級劃分
3）客戶獲利的計算方式
5、在您的營銷轉型中，我們能幫您做些什么？
–微咨詢服務項目
–咨詢式培訓課程