銷售診斷與營銷策劃培訓

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課程大綱
一、 案例中體會決勝之關鍵因素
本單元學習目標：通過華為、奧運工程以及海歸博士的創業案例，體會成功與失敗的關鍵因素
a) 水立方案例：改變客戶選擇標準，奇跡發生了。
b) 檢察院行業突破案例：造勢終于突破了大江堤壩
c) 某海歸博士的創業失敗案例：沒有溝通通路就不能急著開發產品

二、 產品（服務）的適銷性模型結構
本單元學習目標：學會適銷性模型之結構，簡單了解模型之要素
a) 適銷性模型介紹
b) 類別需求的成敗
萬燕vcd，腦白金，可口可樂
c) 認知—-廣度、深度、美譽度
1. 案例：Cisco，lucent，ibm，Motorola路由器
2. 案例：核心網的進入
3. 案例：黃金酒和腦白金
4. 案例：企鵝手機的饑餓營銷
d) BATT 態度權衡形成意向
1. 案例：奧運的燈光產品滯銷原因
2. 案例：凡客誠品前后對比
e) 通路與mkt
1. 案例：網絡設備利用渠道做mkt
f) 案例練習
1. 利用學到的原理，分析秦池特曲和愛多vcd成功與失敗原因

三、 類別需求的市場識別、啟動與保護
目的：學會識別類別需求市場，了解啟動難度和風險，并判斷其啟動可行性，學會常見的啟動手段，和制造壁壘的方法
a) 類別需求概念，新類別市場啟動之識別和判斷
b) 啟動的難度和壁壘
c) 哪些類比市場容易啟動
d) 市場啟動的方法
e) 啟動之后市場的保護

四、 認知—廣度、深度、美譽度
目的：學習認知的三個層次：廣度、深度、美譽度，學會其在產品上市推廣中的作用，以及在項目運作中的作用，學會如何經濟、有效的推進認知這三個層面在市場推廣mkt中發揮作用
a) 產品和服務被市場認知的三個層次
b) 廣度
1. 經濟性
2. 概念設計方法和原則
3. 傳播方式
4. 案例：華為的推廣方式介紹，煤炭行業的拓展
c) 深度
1. 深度的內涵和目標
2. 深度認知構建的5種方法
d) 美譽度
1. 美譽度的內涵與市場目標
2. 美譽度構建的常見方法
3. 案例：華為如何在項目中構建自己的美譽度
e) 傳播動力
1. 傳播三要素
2. 案例：成功的策劃，讓全世界人人皆知
3. 案例：黑客攻擊表演暨網絡設備介紹
f) BSM表，傳播的時空定位
1. BSM時空定位介紹
2. 案例：強生產品的傳播
3. 練習：為海歸博士策劃一個好的傳播通路

五、 溝通傳播定位的常見策略
目的：產品推廣處在不同階段的市場推廣模式定位
a) 類別需求市場的傳播定位
b) 認知深度、廣度、美譽度之傳播定位
c) 內在標準教育之傳播定位
d) BATT競爭性，品牌優勢態度之傳播定位
e) 案例：華為的五板斧頭

六、 BATT模型來判別競爭中的適銷性
目的：學會購買意向形成的機制，BATT模型，即態度到意向的權衡機制，學會在競爭性市場中判斷產品的適銷性，并利用此模型來確定mkt的策略，同時，學習和理解調研的方法。
a) BATT模型介紹
b) 案例：利用模型調研GMD公司的產品滯銷原因
c) 利用BATT診斷競爭力的方法和步驟
d) 調研的方法和注意事項

七、 全方位mkt規劃與制勝因子確定
目的：marketing市場是一個系統工程，各個因素之間是有機的聯系，學會利用適銷性診斷問題點，然后進行全方位的策劃，同時，學會如何尋找和確定mkt的制勝因子
a) 利用適銷性模型來診斷，排除銷售障礙
b) 競爭力和信息不對稱
c) 類別客戶群、傳播通路、渠道通路之三位一體
d) BATT尋找關鍵因子
1. 基于現有標準之關鍵因子
2. 創新和發明植入選擇因子之研究
e) 策劃說服力
f) 局部測試
g) 制定制勝因子之步驟
h) 案例練習：學員自己帶問題進行練習，老師分析并講解

八、 渠道中的marketing
目的：學會利用渠道推廣和提升公司的認知度，并啟動市場
a) 渠道的動力設計中難點
b) 渠道的博弈與種糧原理
c) 渠道啟動類別市場
d) 渠道提升認知度之深度、廣度和美譽度
e) 案例：Cisco和華為在渠道完成了哪些MKT的功能