產品組合與新品推廣策略培訓

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課程大綱
第一講：產品困境與突破
一、新產品困境的十大問題
1.調研滯后，新產品推廣前期受阻
2.新產品創意缺乏，換湯不換藥，市場期望值低
3.產品線很長，但更新緩慢，盈利水平低
4.新產品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態
5.產品/業務結構周期性失調，新品總是束縛于業務模式
6.新產品項目經常延期、質量不穩定，產能難以保障
7.產品上市的價格策略設計不當，單品上量緩慢
8.營銷團隊急功近利，對推廣新品熱情不高
9.營銷團隊整體能力弱，對新品缺少認識
10.新品經理人選擇適當，總是難以勝任
二、成因分析
1.行業基因：宏觀環境變化劇烈，不確定性高
2.競爭基因：中觀行業洗牌加劇，競爭壓力大
3.經營基因：微觀企業體系落后，核心能力弱
4.產品基因：設計沒有針對需求點與引爆點
三、突破的思路
1.戰術方式：產品與技術綜合技能提升
2.戰役模式：多部門協同與默契
3.戰略方式：市場規劃與競爭布局
案例1：中聯重科的煩惱
案例2：煙臺冰輪戰略規劃
案例3：廣東博創機械公司

第二講：市場調研與洞察
一、市場調研職能
1.現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析—marketing習性
3.調研組織：技能—實踐—體系
二、行業特點與透視
1.宏觀行業調研
1）國家政策的周期性影響
2）互聯網技術對消費生態的影響
3）新生代需求對消費市場的影響
4）行業技術的高密度性與復雜性
2.微觀市場調研
1）基于數據，更要重視現場T
2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”
3）重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質
4）參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
三、建立市場視野的產品觀
1.系統收集客戶需求
2.拋棄技術至上情結
3.銷售導向與市場導向
4.確定市場導向產品觀
5.以市場部為中心的產品開發
案例1：徐工工程機械的快速崛起
案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現
案例3：深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

第三講：競爭差異與超越
一、小米與樂視的啟示
1.新需求時代來臨
2.新市場與行業生態
3.市場驅動—走進客戶價值鏈
4.清晰戰略—發育團隊—創新策略
二、競爭對手及研究
1.清晰競爭格局原則
1）第一對手產品線透視與對策
2）第二對手產品線透視與對策
3） 第三對手產品線透視與對策
三、競爭原則與策略要點
1.全局分析，透視虛實，揚長避短
2.知己知彼，集中優勢，打殲滅戰
3.短期成果，形成機制，強化能力
4.群策群力，總結經驗，不斷創新
案例1：富強鑫雙色機的成績斐然
案例2：華飛電子成長中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第四講：產品戰略與布局
一、產品驅動理念
1.產品驅動增長
2.產品贏得競爭
3.創新銷售模式
4.提升公司戰略
二、產品驅動的四大引擎
1.策略化產品引擎
2.創新化產品引擎
3.結構化產品引擎
4.持續化產品引擎
三、產品驅動的三個階段
1.從無到有的產品戰略
2.從小到大的產品戰略
3.從大到強的產品戰略
案例1：三一重工與小松工程機械的較量
案例2：漢德車橋的市場謀略
案例3：華飛電子成長中的煩惱

第五講：產品線管控策略
一、產品線總策略
1.市場引導下的產品線規劃
2.技術引導下的產品線設計
3.成本引導下的產品線實踐
二、市場經濟性規劃
1.生產、市場與財務三要素融合
1）價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格
2）戰略式價格的制定方法
3）價格彈性和心理魔力
三、技術應用性規劃
1.產品創新模型
2.升級型產品創新
3.顛覆性產品創新
4.革命性產品創新
四、產品線的管控
1.歷史決定邏輯（重新回顧產品線策略）
2.外部決定內部
3.細節決定本質
4.趨勢決定未來
5.生存決定發展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：匯創科技電梯行業的概念提煉與提升

第六講：新產品研發策略
一、新產品的設計
—-需求、競爭與技術三要素融合
1.新產品構思篩選模型
2.新產品概念與實體開發
3.獨特賣點提煉
二、新品研發的兩條路徑
1.市場路徑的擴張定位
2.產品路徑的擴張定位
3.復合方式的擴張探索
三、新品研發的兩種模式
1.銷售型新品研發模式
2.市場型新品研發模式
3.兩者在應用中的實踐
四、迭代研發模式與創新
1.迭代研發的原理
2.微信的迭代研發密碼
3.華為的迭代研發秘密
4.傳統行業的迭代研發實踐
案例1：匯川工控行業的新品定位
案例2：長城汽車新品“業務評估”與技術評估

第七講：多部門協同策略
一、產品開發的三個階段
1.單打獨斗
2.串聯模式
3.并聯模式
二、產品開發是一項風險投資
三、跨部門的主要思路
1.以市場為導向，多部門合作
2.開發新產品包與系列，非常單品
3.矩陣管理模式進行產品開發
4.如何建立跨部門的開發團隊
案例1：華天科技與對手的對比性研究
案例2：徐工科技的跨部門協同模式

第八講：產品經理的素養
一、產品經理的要求與職責
1.產品經理的專業與閱歷要求
2.產品經理的職責與權限
3.公司級新產品開發平臺的構建
二、產品經理的選拔
1.專業—-素質模型的結構，理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養
2.實踐—接觸一線，感受商業界面，先亮劍后潛伏
三、產品經理的培養
1.建立營銷型的組織體系
2.總結—階段性反思，靜則瞑目，念經的感悟，自我成長
3.修煉—“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑
4.價值觀之道、管理之局、經營之術的有機結合。
案例1：個人20年職業生涯的反思—天降大任，出生入死，烈火真金，腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩健厚重
案例2：潘佳華經理培養的過程—-創業管理的基本功
案例3：陳經理成長的煩惱—-綠色性格的引導