連鎖餐飲業品牌營銷培訓

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課程大綱

一、什么是品牌？——燈塔理論
（一）品牌給消費者一種選擇的指引
（例：如何挑選方便面？）
思考：盲喝百事可樂與可口可樂的實驗
（二）品牌定義了產品的認知和價值
（例：人充其一生都在追求和別人有什么不同。）
（例：其他行業和餐飲分別賣什么？）
（三）品牌是消費世界的“精神指南”
（例：世界上最會做品牌營銷是兩個人，一個叫做釋迦摩尼，一個叫做耶穌。）
（例：韓國的品牌戰略）
二、品牌的本質是一種定位
（一）什么是定位？定位就是占領客戶的心智資源
實際案例分析：（小肥羊（火鍋）的定位策略）
實際案例分析：（真功夫（中式快餐）的定位策略。）
實際案例分析：（麥當勞（西式快餐）的定位策略）
實際案例分析：（印象舌尖（文化餐廳）的定位策略）
實際案例分析：（水手碼頭（主題餐廳）的定位策略）
（二）如何做好定位：高度和角度（燈塔理論）
（例：梁山好漢 “替天行道”）
（例：河流原理。）
（例：農民賣飼料。）
（例：打破花盆的小孩。）
（例：和老公離婚的女企業家。）
（例：不幸福的企業家。）
1、高度：如何構建品牌的第一性
（1）構建高度的好處
第一，高度指引方向。
（例：小草經濟和大樹經濟。）
第二，高度令人仰望
第三，高度匯聚資源
第四，高度有效屏蔽對手
第五，高度控制標準
（2）如何構建高度？
第一步：搶占制高點
（例：印象舌尖的“養生菜”或“生態菜”。）
（例：奢侈品的定位）
（例：切割營銷）
第二步：尋找支撐點——建立標準
實際案例分析：（例：輝煌水龍頭）
實際案例分析：（例：紅星美凱龍）
實際案例分析：（例：東阿阿膠）
實際案例分析：（例：印象舌尖中餐廳）
實際案例分析：（雕爺牛腩輕奢餐的定位和標準設計）
思考與練習：如何尋找馬家私房面品牌的第一性？
2、角度：如何構建品牌的唯一性
（例：不同人、事、物的角度闡述）
（例：杰克韋爾奇說緩慢的故事）
（1）構建角度的好處
第一，角度有利于規避阻力
第二，角度能夠聚焦凸顯品牌魅力
（例：反木桶理論）
第三，角度容易保持持久經營：因為簡單，所以常用，因為常用，所以重用
（2）如何構建品牌角度：唯一性
第一步，找到定位——構建品牌價值的八大角度：
A、從原材料角度凸顯品牌價值
（例：法國葡萄酒）
（例：蘇格蘭人威士忌）
（例：古巴雪茄）
B、生產過程凸顯品牌價值
（例：勞斯萊斯的手工制作）
（例：蘭蔻瑰寶香水的制作過程）
C、從產品功效或利益角度凸顯品牌價值
（例：如何賣手表）
（例：功能飲料）
D、從感性的角度構建品牌價值
（例：奢侈品的品牌訴求）
（例：餃子賣的是什么？團圓和歡樂！）
E、從歷史的角度凸顯品牌價值
（例：路易威登）
F、用身份地位構建品牌價值
（例：奢侈品的價值）
（例： 21響皇家禮炮）
（例：雕爺牛腩）
G、夢想固化構建品牌價值
（例：蘭博基尼、哈雷—戴維森）
（例：蘭蔻的公主夢）
（例：嬌蘭）
（例：安娜蘇）
H、服務構建品牌力：尊重、榮耀、品味
（例：海底撈的變態服務）
（例：海爾的服務）
第二步，文字化表述（不斷重復）
（例：海飛絲、飄柔、舒膚佳、農夫山泉、雪碧、加多寶）
第三步，視覺化傳播
（例：兩類廣告形式的運用）
第四步，設計產品線
第五步，找銷售渠道
實際案例分析：（例：情怡襪子）
實際案例分析：（例：公牛插座）
實際案例分析：（例：孔府宴）
實際案例分析：（例：雕爺牛腩）
思考與討論：如何構建馬家私房面品牌的唯一性？
（三）定位的具體實施策略
1、選址定位
（1）你的餐飲模式決定你的選址
（2）地段和人氣是決定成敗的關鍵
（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超過300方
（例：雕爺牛腩）
（4）餐廳選址的四大原則
（5）餐廳選址的五大技巧
思考與討論：如何做商圈調查？如何進行人氣指數測量？選址的參數有哪些？
2、菜品定位
（1）要有爆品——菜品差異化是品牌建立的核心
（例：雕爺牛腩）
（2）學做“榴蓮型”的菜品——有爭議才有話題，有話題才有關注
（3）不但要好吃，還有好看、好玩、好賣
（4）科學地進行菜品結構設計
（5）菜單設計可以增加客戶回頭率——菜譜設計的十大規則
思考與討論：如何研發一些具有品牌效應的菜品？如何提高翻臺率？
3、客戶定位
（1）找到你的特定客戶群——千萬別想要每個人都喜歡你
（例：雕爺牛腩）
（例：水手碼頭：四十歲以上的客人請在年輕人的陪同下進店用餐）
（2）不要把客戶當上帝，要當朋友和兄弟
（3）愛你的客戶請深愛，不愛你的客戶請滾蛋
4、服務定位
（1）滿意、感動、變態——服務的三重境界
餐廳也可以設立客服熱線，專門處理客戶投訴。最好的營銷就是把客戶最在乎的事當回事。
（2）個性化的服務是快速提升知名度的絕招
（例：硬件裝飾）
（3）快餐業的服務最忌諱的是臟、亂、慢
（例：如何提高上菜速度）
（例：如何提高翻臺率。）
（例：最具代表性的是真功夫“45秒”叫板麥當勞。）
（例：老頭兒的“沙漏計時”）
（例：雕爺牛腩提高上菜效率）
實際案例分析：（例：海底撈火鍋的變態服務。）