產品創新與粉絲社群營銷培訓

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課程大綱
產品篇
前言
火雞VS黑天鵝
一、顛覆式產品創新路徑
（一）為什么要做顛覆式產品
1、市場變化太快，螳螂捕蟬黃雀在后，猝不及防
（例：蘋果VS諾基亞）
（例：數碼產品VS柯達）
（例：微信VS飛信）
（例：支付寶VS銀行）
（例：微信紅包VS支付寶）
（例：京東VS天貓）
2、“懶人經濟”當道，用戶消費習慣被迭代
（例：貪婪和懶惰是人的兩大天性。）
（例:85、90后的消費習慣變化）
3、模仿注定跟隨，顛覆方可超越
（二）如何設計顛覆式產品？——核心是用戶體驗
1、從功能上顛覆：價值刺痛用戶
（例：360的產品價值。）
（1）找到痛點用戶——誰是最需要你產品的人
（例：YY）
（例：強需求和弱需求）
（例:微信滿足用戶的真正痛點）
（例:游戲的運營)
（2）真需求和偽需求——用戶說的話未必是真的
（例:亨利?福特與汽車）
(例: 索尼測試)
（例:路由器怎么賣）
（例:兒童手表的痛點）
（例：胰島素注射）
（例：微軟研發VISTA操作系統）
（例：戴爾公司的老太太）
（例：為什么很多人不愿意使用云盤）
（例：西瓜上的勺子）
（例:今夜酒店特價的戰略錯誤）
（3）創造最好的用戶體驗——一定要讓用戶尖叫
（例：亞馬遜上的褲子）
（例：Men’s Warehouse）
（例：老外設計的餐具）
（4）小心求證，不斷試錯
（例: Zappos）
2、從價格上顛覆：免費沖擊市場
（1）客戶VS用戶
（2）前收費VS后收費
（例：微信免費策略VS中國電信）
（例：360免費策略VS殺毒軟件）
（例：淘寶免費策略VS eBay）
（例：網游為什么賺錢？）
3、從設計上顛覆：極致逼死對手
（例：喬布斯與父親的故事）
（例：錘子手機的拍照等細節極致功能）
（1）死盯痛點，單點突破
（例：長板理論）
（例：喬布斯是如何蘋果顛覆的）
（例：3721）
（例：臉書的初衷）
（例： VS MSN）
（例：微信“搖一搖”）
（例：快播的雷達功能）
（例：電影院、飛機選座就不能標識性別嗎？）
（例：公司的電梯設置）
（例:今日頭條）
（2）小步快跑，細節迭代
(例：360操作細節的改善)
（3）設計簡潔，操作簡便
（例：IPOD上不能有開關鍵）
（例：電視遙控器）
（例:搜狗輸入法）
（例:隱性之王——插線板）
（例:手機實體鍵與虛擬鍵之爭）
(例:錘子的工匠精神)
（例：PC游戲與網游）
（例:特斯拉的中央控制盤）
思考：是否應該強迫用戶？
（例：脈脈的操作）
4、從情感上顛覆：情懷凝聚粉絲
（1）娛樂化
（例：360的開機體）
（2）人格化
（例：小米的為發燒而生）
（例：錘子的天生驕傲）
（例：堅果的漂亮的不象實力派）
（3）社會化
（例：印象舌尖、雕爺牛腩的菜品）
（例：自創參數標準）
（例:刀塔傳奇）
（例：聚美優品）
（例:小米的參與感）
（例:微信紅包）
（例: Uber的病毒式營銷）
（例：瀏覽器安裝網銀插件）

社群篇
二、社群化營銷策略
屠呦呦VS黃曉明
（一）為什么要做社群經濟？
1、社會專業分工細化，個人品牌興起
（例:社會分工細化的發展歷史和自媒體應用的崛起）
2、權威機制被打破，外行沖擊內行
（例:易中天、于丹、王寶強、當年明月）
3、連接無處不在，社交降低成本
（例:小米社群的成本）
（例：超市Costco）
4、個人即模式，消費者變成消費商
(例: Uber最大的價值)
（二）何為粉？——什么是社群？
粉絲經濟VS社群經濟
(例:伏牛堂）
產品主義VS粉絲主義
（例：情人與老婆）
(例: 周鴻祎：不是客戶至上，是用戶第一)
1、社群的含義——通過社群幫你找到你屬于哪一類人
（1）愛憎
（例:細分人群的誤區）
（例：消毒洗手液的細分人群。）
（2）狀態
（例:水手碼頭的相親社群）
（3）情緒
（例:四種常見情緒）
（例: Hello Kitty）
2、社群的分類
（1）挑戰型社群
（例：韓寒、羅永浩、馬佳佳、羅振宇、陳歐。）
（2）治愈型社群
（例：YOU+、楊瀾、于丹）
（3）造夢型社群
（例：郭敬明、鹿晗。）
PS：強社群與弱社群——引爆點來自于違和感
（例:中歐實驗。）
（例:拉仇恨建群法）
（例: Vivienne Westwood）
（例: Kate Spade
3、社群的特點
(例:強社群的三種代表）
（1）優越感（鄙視感）：讓別人覺得你最牛
（例：奢侈品的購買需求）
（例：微信的打飛機游戲、我的D罩杯文胸策劃案、網游為什么要買高級裝備）
（例：微信解決用戶的“自我建設”的痛點）
（2）獨特感：讓別人覺得你最酷
（例：蘋果手機）
（3）歸屬感：讓你和別人找到共鳴
（例：愛國者、真功夫）
（4）象征感：讓你和別人產生精神連接
（例：蘋果手機：和喬布斯改變世界）
（例：小米手機：為發燒而生）
（例：紅米手機：致青春，找回屌絲們的尊嚴）
（例：錘子手機：天生驕傲）
（例：堅果手機：漂亮得不象實力派）
（例：圣米諾：我是路人甲，我在舞臺中央）
PS：基于人性七宗罪的產品設計
虛榮（微信）、窺探（視頻）、嫉妒（微信）、懶惰（滴滴）、貪婪（美團）、暴力（網游）、色欲（陌陌）
（三）如何粉？——如何建立社群？
1、找到你的核心用戶
（1）社群勢能=產品質量*連接系數
（例：張海迪VS蒼井空）
（2）用戶定位要小而美——千萬不要讓所有人都喜歡你
(例:紅味坊）
2、塑造具有個性化主張的品牌調性
（1）他長了我想長但長不出來的樣子且樣子有時我及其喜歡的；
（2）他說了我想說但不敢說或者敢說但說不明白的話；
（3）他做了我想做但不敢做或者敢做但能力做成的事。
（例:你喜歡孫悟空還是唐僧？）
3、營建具有個性化主張的自媒體
（1）定位——建立個人品牌
A、魅力人格體是自媒體的核心：內容時代到人格時代過渡（做某個細分領域的專家）
B、無理性的社群消費邏輯：“包養”才是真愛
C、以個體為中心的運用平臺產生長尾贏利點
（例：羅輯思維的“愛的供養”）
（2）個性化傳播
（例:天使之城）
A、企業產品
B、自己的生活照
C、幽默圖片
D、能夠給讀者帶來較大的價值的圖片
E、緊跟時事熱點
F、發表于別人不同的觀點
F、分享粉絲對產品評價及見證
(例:一個旅游女裝品牌做社群的故事）
（三）社群的經營——打造鐵粉
1、篩選
（例:美國漢堡王）
2、激勵
（例：社會激勵的重要性）
3、親近
（四）社群的變現
1、產品變現
（例:小米）
（例：消費商）
(例: 借貸寶)
(例:不要過度消費粉絲)
2、服務變現
(例: 產業金融)
(例:知乎)
3、活動變現
（例:私董會）
4、IP變現
（例:網紅現象）
（例：《瑯琊榜》）
5、數據變現
（例:冰箱可不可以免費？）
（例：EMS的核心競爭力）