市場研究與營銷創新培訓

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課程大綱：
導言:營銷的視野
— 23年營銷經驗與經歷的感悟，清晰市場部的核心職能地位
第一講：營銷困境與分析
一、營銷的六類問題
1.前臺經營：銷售量與利潤率逐年降低；
2.中臺管理、總部的集權與分權、專業與服務失度；
3.后臺協同：產銷與研銷協同不暢;
4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質不力；
5.上臺迷茫: 戰略方向與模式陳舊，策略不明；
6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清。
二、變化與挑戰
1.行業技術的高密度性與復雜性
2.行業客戶的高組織性與復雜性，
3.需求模式轉變：“產品本身”轉向“系統服務方案”
4.競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“
案例一、廣東居安照明—-二線品牌的“盒子困境”
案例二、三一重工的全球拓展戰略的困惑

第二講： 市場洞察與行業
一、市場調研
1.現場直覺：一線現場，市場質感，術與經驗，汗水
2.二手資料：背景資料—-思考與分析—marketing習性
3.調研組織：技能—實踐—體系
二、行業市場研究
1.BTOC行業典型研究;服裝—家電—酒類—餐飲
2.BTOB 行業典型研究：汽車—機械–設備—電控
3.服務行業典型研究： 醫療–網絡—教育
三、區域市場模式選擇;
1.核心性市場;有效制空，精耕細作，
2.突擊性市場;有度牽制，積極滲透，
3.維持性市場;鞏固優勢，培育基礎，
4.廣種性市場;適度關注，輕度配置
案例一、徐工工程機械的快速崛起
案例二、危急時刻三一重工的“使命”表現
案例三、深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

第三講： 市場部職能策劃
一、市場研究職能
1.信息收集—調研與訪談
2.研究分析—分析與探討
3.實地檢驗
二、市場規劃職能
1.品牌與市場
2.產品與價格
3.廣告與推廣
4.渠道規劃
三、 市場管理管理
1.預算與計劃
2.信息匯總
3.人員培訓等
案例一、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功，
案例二、寶潔一線市場運作的“三板斧”，
案例三、珠江啤酒的營銷總部調整的功效，
案例四、康平納機械公司的總部構建

第五講： 體系協同與構建
一、市場部的戰略指引模式
1.戰略規劃職能：參謀部
2.情報調研職能：
3.管理協調職能：
二、市場部的產銷協同模式
1.產銷矛盾表現
2.銷售部的隱性職能
3.產銷協同的操作要點
三、市場部的研銷協同模式
1.研銷矛盾表現：新品研發與推廣
2.新品的設計與推廣模式
3.新品團隊的跨部門職能;
4.新品經理的綜合素質;
案例一、恒大集團的各事業部調整功效
案例二、中國檢驗集團的營銷總部調整
案例三、康平納機械公司的總部構建

第六講： 銷售技能與溝通
一、實戰溝通的五項外功
1.氣質與表情
2.服裝與形象
3.交流與談吐
4.儀表與體態
5.禮儀與禮節
二、實戰溝通的五項內功
1.說的客觀與色彩
2.看的形式與神韻
3.問的偵察與區隔:引導提問掌握客戶需求
4.聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴
5.贊的驅動與潤滑:角度與要點
案例一、長城汽車2000萬設備的談判分析
案例二、大葉園林900萬項目的失敗案例分析
案例三、孫靜醉酒的啟示與教訓

第七講： 組織滲透與公關
一、溝通結構把控：
1.交談的話題
2.交流的目的
3.交往的深度
二、溝通的類型把控
1.技術類型公關：數據“轉換”故事
2.權重類型公關：愛好“共振”志趣
3.女性類型公關：錯位與互補
三、體態與微表情溝通
1.紅黃綠三類體態信號
2.十種成交體態“密碼”
3.談判中6種典型的微表情“信號”
四、組織滲透的路徑：
1.層級與專業
2.十字結構模型
3.水平結構模型
4.垂直結構模型
案例一、惠普大客戶公關的7項規則
案例二、在與納愛斯酒局中的“如魚得水”
案例三、客戶<蘇州隆興企業》的公關節奏
第八講： 職業技能與素養
一、心理素養
1.心態技能與素養(不良心理)
2.心智技能與素養;剛性、柔性與韌性
3.心胸技能與素養;價值觀取向
二、職業素養
1.為人之道：擔當與責任：敢挑戰，愿付出
2.做事之術：創造一切，無中生有狼性與膽量：野性，匪性，
三、學習素養
1.知識量與結構：
2.實踐度與經歷：
3.兩者比例與切換性
案例一、故事《敖新華的挫傷與離職》啟示
案例二、專業行業的十種技術性雜志
案例三、中海地產的團隊建設技巧
結論：市場-競爭—團隊
— 市場體系源于行業結構與區域節奏，關鍵是發現持續爆發的機會點;
— 競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯盟與聚焦攻擊;
— 組織體系設計源于我司基因與特長，關鍵是找到持續盈利的經營模式 。