市場調研與競爭策略培訓

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課程大綱：
第一講：調研困惑與分析
一、調研的七大困惑
1、調研視野局限,理念落后
2、市場調研缺乏創新
3、只唯數據，不唯事實
4、手段單一，技術陳舊
5、單項職能，內外分離
6、職能退化，機制失效+管理乏力
7、戰略意識缺失，高管久居深宮
二、成因分析
1、行業基因：宏觀環境變化劇烈，不確定性高
2、企業基因：中觀行業洗牌加劇，競爭壓力大
3、專業基因：微觀企業體系落后，核心能力弱”
三、突破的思路
1、戰術調研方式：技能提升
2、戰役調研模式：多部門協同，
3、戰略調研方式：競爭布局與規劃
案例：
1、徐工的全球拓展戰略——戰略、策略與體系之爭
2、沈陽機床廠的戰略與模式的整體升級
3、廣東居安照明——二線品牌的“盒子困境”

第二講：行業需求與洞察
一、市場部的職能
1、現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水
2、二手資料：背景資料—-思考與分析—marketing習性
3、調研組織：技能—實踐—體系
二、行業特點與變化
1、宏觀行業調研：
——國家政策的周期性影響
——互聯網技術對消費生態的影響
——新生代需求對消費市場的影響
——行業技術的高密度性與復雜性
2、微觀市場調研
——基于數據，更要重視現場T
——基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”
——重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質
——參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力
——依靠組織，更要“親力親為”
三、區域市場模式選擇
1、核心性市場；有效制空，精耕細作
2、突擊性市場；有度牽制，積極滲透
3、維持性市場；鞏固優勢，培育基礎
4、廣種性市場；適度關注，輕度配置
案例：
1、徐工工程機械的快速崛起
2、危急時刻三一重工的“使命”表現
3、深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

第三講：調研技能與素養
一、市場能力的提升
1、行萬里路與閱人無數
2、拜訪數量與拜訪質量
3、調研基本功—看說聽問贊
4、“命運”的選擇—生存的方式
二、資料能力的把控
1、行業性雜志的應用
2、企業工商管理類資料收集
3、競爭性情報的匯總與分析
4、自我歷史數據的分析與歸納
三、調研素養的修煉
1、知識結構與信息量
2、實踐能力與提煉度
3、數據分析時代的應對策略
四、調研策略與實踐
1、小區市調–經驗為先，破碼為重
2、中區調研–問題為先，思考為重
3、大區調研—策略為先，競爭為重
4、全局市調–戰略為先，使命為重
案例：
1、三一重工與小松工程機械的較量
2、漢德車橋的市場謀略
3、華飛電子成長中的煩惱
第四講：市場部職能策劃
一、市場研究職能
1、信息收集——調研與訪談
2、研究分析——分析與探討
3、實地檢驗
二、市場規劃職能
1、品牌與市場
2、產品與價格
3、廣告與推廣
4、渠道規劃
三、市場管理管理
1、預算與計劃
2、信息匯總
3、人員培訓
案例：
1、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功，
2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，
3、珠江啤酒的營銷總部調整的功效，
4、康平納機械公司的總部構建

第五講：戰略思考與規劃
一、戰略設計與選擇
5、歷史的邏輯思考
6、經營的系統思考
7、組織的基因思考
8、“命運”的選擇—生存的方式
二、戰略設計的因素
5、基于區域的戰略：四類區域
6、基于行業的戰略：四種周期
7、基于客戶群類別的戰略：大中小微
8、基于競爭位次的戰略：四種類型
三、三種營銷模式的升級
4、三類客戶群特點
5、三種策略的要點
6、三種模式的創新
案例：
1、三一重工與小松工程機械的較量
2、漢德車橋的市場謀略
3、華飛電子成長中的煩惱

第六講：競爭模式與策劃
一、小米模式與競爭啟示
1、新需求時代來臨
2、新市場與行業生態
3、市場驅動—走進客戶價值鏈
4、清晰戰略—發育團隊—創新策略
二、競爭對手類型與模式
1、直接競爭對手與模式
2、間接競爭對手與模式
3、替代競爭對手與模式
4、潛在競爭對手與模式
三、三大競爭對手及研究
1、清晰第一競爭原則
2、第一對手透視與對策
3、第二對手透視與對策
4、第三對手透視與對策
四、競爭原則與策略要點
1、全局分析，透視虛實，揚長避短
2、知己知彼，集中優勢，打殲滅戰
3、短期成果，形成機制，強化能力
4、群策群力，總結經驗，不斷創新
案例：
1、富強鑫雙色機的成績斐然
2、華飛電子成長中的煩惱
3、微軟的品牌定位

第七講：策略組合與創新
一、目標市場規劃
1、市場分級
2、SWTO戰略分析
3、點線突破模式：行業路徑
4、點面突破模式：區域路徑
二、“六勢”突破策略
1、“順勢”高壓策略
2、“逆勢”低壓策略
3、“強勢”挺進策略
4、“弱勢”緩進策略
5、“造勢”楔入策略
6、“借勢”滲入策略
三、具體作戰與運作方略
1、厲兵秣馬，戰斗準備
2、整合資源，迅速占位
3、深化合作，構建壁壘
案例：
1、小松集團的本土化渠道策略的成功經驗
2、陜鼓動力從“硬”到“軟”戰略轉型
3、三元電子的渠道策略

第八講：體系協同與構建
一、市場部的戰略指引模式
1、戰略規劃職能：參謀部
2、情報調研職能
3、管理協調職能
二、市場部的產銷協同模式
1、產銷矛盾表現
2、銷售部的隱性職能
3、產銷協同的操作要點
三、市場部的研銷協同模式
1、研銷矛盾表現：新品研發與推廣
2、新品的設計與推廣模式
3、新品團隊的跨部門職能；
4、新品經理的綜合素質；
案例
1、恒大集團的各事業部調整功效
2、中國檢驗集團的營銷總部調整
3、康平納機械公司的總部構建