商業綜合體產品設計培訓

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課程大綱

一、項目剖析：
1、剖析市場（通過大量案例解析）
1.1最近的房地產政策的影響
1.2當地的房價、地價水平
1.3當地的房地產競爭激烈程度
1.4當地房地產發展水平
1.5主要對手的產品
1.6當地客戶群的容量及需求構成
1.7當地對商業或者辦公的需求程度
2、剖析地塊（具體生動的舉例透析）
2.1 內部環境/資源分配；
2.2 外部環境（不利）
2.3外部環境（有利）
2.4內部環境/資源分配
2.5地形地勢地貌處理
2.6公司拿地的價格與對手比較
3、剖析公司（標桿地產與一般地產的案例說明）
3.1公司本身的特色
3.2公司本身的管理成熟度、品牌能力
3.3公司要求回籠資金的速度
3.4公司對此項目的定位
3.5在當地資源的成熟度
3.6公司老板（領導）的喜好
二、設計管理創造的價值分量
1、房地產企業規劃設計管理趨勢；
2、國內標桿房地產企業規劃設計管理啟示；
2.1、為什么說設計價值管理以億為單位計算?
三、設計價值創造過程與方法
1、標桿地產企業（萬科、龍湖等）在產品策劃階段的設計管理方法；
1）產品策劃的核心
2）產品導向與客戶導向
3）產品策劃的特點
4）持續改進還是產品創新？
5）產品決策辦法
6）如何選擇規劃意向？
7）戶型設計的優先原則
8）立面設計決策辦法
9）成本和售價是否支持產品的實現？
10）如何建立解決分歧的客觀評判標準？
案例詳解：龍湖產品的經濟模型分析
2、標桿地產企業在概念規劃階段的設計管理方法；
1）規劃概念的設計深度與范疇
2）規劃概念設計在產品創新中的關鍵作用
開發理念和設計原則
總體布局
朝向
住宅和商業的關系
銷售示范區合理的位置
交通與路網的規劃
結合地塊屬性的規劃設計
住宅產品類型及分布
公共設施布局
案例詳解：龍湖概念規劃設計特點
3、規劃設計管理十大原則
項目的總體規劃特點體現鮮明的個性。
人車交通特點與路網結構特征，項目分期規模及物業管理模式
場地規劃開口與城市路網的關系
建筑布局與景觀的互動
如何降低感覺容積率
物業類型與區位關系
布局原則
建筑空間形態與單體設計的互動關系
產品業態及營銷推盤節奏的選擇
規避規劃不利因素
主體要素和建筑布局的互動關系
總體布局與豎向的關系
規劃中的首期優先開發原則及總的成本原則
3.1、總圖價值創造的十大方法
1）用足規劃指標及規避限制條件；
2）價值與利潤最大化；
3）配套用房充分用足；
4）贈綠規劃、底層挖掘；
5）充分挖掘端戶及頂層價值；
6）中央景觀帶提升項目價值；
7）控制地庫面積與成本；
8）小區出入口設置要領；
9）贈送面積的利用；
10）周界資源的妙用；
3.2、平面價值創造方法
若干經典戶型和規劃總圖分析
3.3、立面價值創造方法
價值提升、立面風格、細節與貢獻（立面設計案例若干）
3.3.1立面風格選擇
3.3.2立面塑造的價值感
3.3.3客戶高度認可的立面風格會促進成交。
3.3.4經典持久的立面風格和材料對樓盤的保值作用較大。
3.3.5立面對成本的主要影響點：
? 特殊的建筑造型帶來的結構成本
? 外墻面積的大小
? 窗墻比（窗的成本遠高于實墻）
? 復雜的外墻構造節點
? 造型構件增加的成本
? 普通材料的價差
? 案例：木魚石一期立面設計演變過程及龍湖成名作——地中海風格建造指南
? 商業序列：現代風格、地中海風格
4、全項目沙盤推演方法
1）、全項目沙盤推演意義
2）、全項目沙盤推演案例
2.1某住宅項目全沙盤推演案例
2.2某商業項目全沙盤推演案例
3）、體驗區管控要點
3.1體驗區的選址
3.2體驗流線設計要點
3.3體驗區設計案例

下篇—商業綜合體產品設計要領
大數據時代，商業地產會發生怎樣翻天覆地的變化？怎樣的嶄新業態會展現出來？商業地產定制化是否會成為消費者體驗前置的核心？在“定制化：商業生態鏈的反向思維”思考中，如何從更具體的層面引領開發企業的管理層圍繞“定制化與未來商業的關系”展開熱烈探討和思索。商業地產的雙重價值：物業價值和運營價值，商業地產的本質是金融地產，大中型商業物業是追求租金收益為目的資本載體，本質上說是個有著長期收益權的金融工具，這才是商業地產的魅力所在。

定制化是商業地產開發到一定程度的必然結果。在商業地產里面“定制”的概念涵蓋面比較廣，需要同時兼顧包括投資方、品牌商家，以及運營服務商在內的商業地產各環節對于商業的訴求。數字化時代要想做好個性化定制需求，一方面需要立足消費者的服務體驗，另一方面也要兼顧商家的體驗，因為商家也是體驗的一部分。
作為商業地產的三個重要階段，設計、開發、運營相互關聯又環環相扣。如何才能處理好設計、開發、運營之間魚和熊掌二難的老問題呢？商業地產設計的核心在于理解商業資源配置及運營管理的訴求，通過技術與設計語言同商業邏輯的對接轉換，形成能夠真正發掘和保證項目資產價值的最優策略。只有如此多元思維，才能殺出一條兼得之道。如果做住宅是利潤多少的問題，開發商業地產，則是生和死的問題！
面對現今商業地產從單一的商業形態演化為城市綜合體，其商業形態、商業規劃、商業運營模式、投資開發模式及其產品形態有所不同，作為把建筑設計、全程商管、商業研究及投融資融入整個服務系統并相互整合的一些有品牌的全產業鏈服務商，將利用自身的各類商業地產經驗，在新的地產形式下與市場完美融合。
第一節，原則與流程
第二節，平面：魚和熊掌怎么選？
平面規劃與動線/ 坪效控制/ 業態與主力店布置
第三節，交通：剪不斷理還亂
一，商業資產管理的核心理念
理念：一條價值線；
開發設計階段保值——按需定制；
運營管理階段增值——開源節流；
在這兩個階段通過兩大模塊實現資產增值保值的管理工具，
實現兩大目標：資產保值，確保投資資產應有的價值；
資產增值，通過運營實現資產的穩定增值。
執行：兩份報告；
PCG與ACG兩個管控報告，分別控制及管理在開發階段及開業運營階段的商業項目。
支撐：六套工具；
我們歸納總結了以行業領先技術與管理的運營經驗開發的6套管理工具。
設計原則：
商業主導設計：設計服從于不斷修正的定位；
錙銖必計：對財務結果負責；
以終為始：對運營結果負責。
商業設計專用名詞解釋：
MP(商鋪規劃圖)，DLP(拓展租賃計劃圖)，EST(機電配置清單)
設計流程示意圖，設計變更流程圖，不同階段可修改范圍說明圖，
第二節，平面：魚和熊掌怎么選？
平面規劃與動線
?動線—客流動線
?動線—貨運/后勤動線（垃圾外運，員工進出）
?交通組織
什么是好的商業動線？可見性，可達性，位置感，體驗感
商業動線的基本原則：邏輯簡單，場景豐富
商業動線設計要點：
形態簡單清晰，場景豐富獨特，交通合理便利，店鋪串聯適當
確定商業動線的基本形態
影響商業動線基本形態的因素：
基地條件：如用地形狀、尺寸、場地標高變化等；
交通條件：如基地四至的道路等級，人行車行流線，交通站點的位置等；
物業條件：如項目用地板塊內及周邊的物業類型、檔次、品質與商業的聯系等；
商業主要展示面決定動線走向，消費客流導入點決定動線端點，基地形狀與尺寸決定動線形狀。
動線走向案例：平行地塊長向/ 垂直地塊長向/ 強制繞行動線
動線端點案例：道路可達性/ 交通接軌點/ 其他物業串聯/ 主入口劃分
讓商業動線的游逛充滿樂趣
在商業動線上引入節點空間，營造良好的游逛體驗感：
人流的引導/ 商業的形象/ 活動的場所
控制商業動線節奏，減輕游逛和購物的疲勞感—節點空間的設置位置；
兼顧顧客、商家、運營商的使用需求—節點空間的設計要點；
豐富有趣凸顯個性渲染氣氛—節點空間的創意設計；
節點位置設置案例：動線端點/ 動線中點/ 動線交匯處/ 動線轉折處/ 屋頂露臺處；
綜合案例分析：平面規劃與動線（蘇州印象城，上海某項目）
商業設計的主要參數要求：業態比例/ 荷載/ 層高/ 柱網/ 自用面積/ 停車位/ GLA等
案例：上海某項目主要技術措施主要技術措施
關注點：業態與主力店布置
?主力店布局原則
?主力店及特設業態落位
?各樓層功能布局
?設計與財務—租售比/ 業態比
主力店設置原則：
動線端部原則/ 客流引導原則/ 動線原則/ 時間不統一原則/ 獨立及同一防火分區原則等
主力店：奠定人流基礎；
次主力店：確立主體定位；
核心品牌：提升租金收益；
其他品牌：豐富業態選擇。
業態配置：
政治正確—讀懂定位報告，動線正確；
斤斤計較—成本和收入，購物中心是省下來的；
可變可控—購物中心每年10%調整，變業態，變組合；
超市設計需要考慮什么？
1. 交通流線規劃
2. 商業動線設計
3. 貨流動線設計
4. 后勤動線設計
綜合案例：家樂福上海某超市/ 大潤發某超市/ 沃爾瑪某超市等
當我們設計影院時，我們重點關注什么？
影院設計三部曲
?確定影院規模
?劃分平面布局
?深化專業設計
影院規模：影廳數量，影院及每廳面積
功能布局：影院功能布局的幾大問題
?影院的功能內容
?影院的交通組織方式
?影院售票口、售賣區、影廳入場檢票口的關系
?影廳進場、散場人流組織的方式
?影院衛生廳的設置方式
專業設計：影廳人均面積/ 影廳寬度/ 柱網要求/ 影廳凈高/ 影廳常用高寬比；
影廳的隔聲降噪設計：
影廳的噪聲控制標準
影廳的建筑技術設計要求
影廳的設備設計要求
中小型影廳平面布置實例
影院技術要求：結構、暖通、給排水、強弱電，
影院商務要求：垂直交通，停車位要求，廣告位，租金
第三節 交通：剪不斷理還亂
?1,總圖關系 ?2,水平和垂直交通 ?3,人行和后勤 ?4,停車組織
1.總圖設計原則：
簡潔直觀/ 客流均衡/ 經濟舒適/ 接駁順暢/ 展示充分/ 適度強迫
總圖案例及綜合案例：通盤考慮/分期實施/預留空間/上天入地
交通組合設計–與外部道路關系，上天入地的立體交通體系，
2.水平和垂直交通：
?交通類型 ?布置原則?組合方式
?交通類型 ：自動扶梯/垂直扶梯/坡道臺階
?布置原則：起步原則/中庭原則/成組布置原則/照顧特殊原則
?組合方式：平行組合/螺旋組合/間接飛天組合
?換乘整合：立體引導—上海某商業廣場，重慶某時代廣場
3.人行和后勤
?行人動線?垂直動線?后勤動線
4.停車組織
?影響因素?布置設計?設備標識?停車方式