品牌定位及整合營銷培訓

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課程大綱
☆ 烤鴨理論—–中國企業壽命分布
☆ 深刻揭示—–中國企業敗因分析
☆ 精準制導———現代品牌核戰爭

【案例】日本公司邁向品牌全球化的過程與戰略

☆ 企業營銷經歷的三個階段
☆ 企業競爭之前的競爭—市場定位
1. 市場領先者
2. 市場挑戰者
3. 市場追隨者
4. 市場利基者
ü 為什么屁股決定腦袋?
【案例】燕京啤酒是什么定位?
【案例】為什么聯通的定位要付出100年的代價?

☆ 中國市場品牌競爭表現演變
【案例】肯德基
【案例】麥當勞
【案例】雀巢奶粉
【案例】光明乳業
【案例】冠生園的”陳年陷”
【案例】歐典地板的”德國門”

☆ 品牌真正的內涵

☆ 精確制導的STP目標定位營銷
—從商品消費到認牌消費
—從形象至上階段到定位至上階段
—影響未來消費者行為的因素
—未來生活形態趨勢
1、確定區隔變量和區隔市場
2、勾勒區隔市場的輪廓
3、評估每個區隔市場的吸引力
4、選擇目標區隔市場
5、為每個區隔市場發展產品定位
6、為每一個目標區隔市場發展行銷組合
【案例】中國市場STP目標定位營銷

☆ 產品≠品牌
【案例】紅領服飾
☆ 品牌定位≠廣告宣傳定位
【案例】毛澤東的革命定位
☆ 品牌三角關系
【案例】高露潔
【案例】佳潔士
【案例】中華牙膏
【案例】納愛斯
【案例】萬寶路
☆ 品牌價值的構成新調研結果
☆ 特勞特的定位理論
☆ 二十一世紀的圈腦運動
☆ 品牌五元素與圈腦
☆ 專業定位步驟
☆ 實戰定位策略

☆ 一個完備有效的品牌定位包括三個基本部分：
u 希望進軍的目標市場定義。
u 所在企業范圍或參與競爭的行業或產品類別的定義。
u 品牌差異點和關鍵利益的陳敘述。

☆ 具價值的定位技巧:從3C到3性
☆ T&T定位摸版（原創模型）
☆ 產品生命周期VS品牌生命周期
—產品生命有限:品牌生命無限

☆ 重新定位技巧
ü 銷售不佳或失敗時
ü 消費者需求改變
ü 形象不佳
ü 公司策略的改變
ü 市場環境發生重大變化
【案例】法國達能啤酒中國市場重新定位

☆ 定位的“地雷陣”
? 定位錯誤
? 定位懷疑
? 定位模糊
? 定位漂移
【案例】海爾手機
【案例】別克的GL8
【案例】紅金龍為什么沒有變成大紅鷹?
【案例】雪花啤酒的”成長”

☆ 后定位時代
品牌能量守恒原理
注入品牌核能量
引爆品牌核爆炸
☆ 品牌經營的3C模式
ü 創立(Creating)
——奠定品牌資產基礎
ü 建設（Constructing)
——累積品牌資產
ü 改善(Changing)
——提升品牌資產

☆實戰整合營銷傳播“金三角”：
⊙勢：不戰而屈人之兵；
⊙時：捕捉機會女神；
⊙術：奇招敢為天下先；
☆T&T原創實戰整合營銷傳播模型—“熱氣球”點線面整合模型：
⊙概念點的設計；
⊙體驗線的搭建；
⊙效果面的滲透…..

☆市場推廣工具的相對有效性分析；
☆市場推廣工具的組合策略；
☆實戰整合營銷戰術的整合技巧：

⊙價格戰術；
⊙渠道戰術；
⊙促銷戰術；
⊙品牌戰術……
☆銷售的推進器—
⊙SP的現代概念；
⊙SP的重要性；
⊙SP的分類；
⊙SP工具和目的；
⊙SP的特性……
☆全景案例剖析和實戰演練6大促銷手法的策劃和實施—
⊙競爭性促銷；
⊙時機性促銷；
⊙伙伴性促銷；
⊙針對不同銷售環節的促銷；
⊙針對品牌不同階段的促銷；
⊙A&P組合促銷—建立消費者不同的偏好的促銷…