海外品牌規劃及渠道建設培訓

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課程大綱
第一篇 自主品牌的藍圖
第一章 認知品牌
一、 認知品牌及其六層次的含義
一個成功的品牌喚起的不僅僅是一個產品代號，更是聯系企業與忠實消費者的重要紐帶
? 知名/知名品牌的命名規則及技巧
? 失敗品牌的命名

2 屬性
2 利益
2 價值
2 文化
2 個性
2 用戶

? 解析本公司品牌的現狀與內涵

二、 品牌類型
【案例分析】為什么在中國市場上，洋味品牌的化妝品更受歡迎
? 各種類型品牌在國內市場與國際市場的異同

2 制造商品牌
2 中間商品牌
2 聯合品牌
2 區域品牌
2 國內品牌
2 國際品牌
2 自主品牌
2 外來品牌

第二章 構建自主品牌藍圖
一、 海外營銷戰略
? 市場領先者戰略
? 市場挑戰者戰略
? 市場追隨者戰略
? 市場補缺者戰略
【案例分析】打火機和火柴的市場變化
二、 公司品牌戰略
【思考】品牌經銷商與零售經銷商的異同
? 海外品牌目標
【思考】我們眼中的海外市場是多大的餅
2 分析本公司品牌與海外市場的契合點
? 海外品牌定位
【案例分析】名牌產品是否意味著價格昂貴？
2 產品定位的經濟學應用
2 奢侈品
2 “檸檬”市場
? 平衡現實的業績需求與自主品牌需求
2 中國出口品牌的現狀分析
2 自有品牌
2 貼牌

第二篇 建設品牌的方法
建設品牌是將自我決策**自身能力與外界渠道整合實施的過程…
**章 創建國際品牌關鍵六步決策及操作方法
【案例分析】中國鞋類產品的意大利之旅
一、 品牌化決策
二、 品牌使用者決策
三、 品牌名稱決策
四、 品牌戰略決策
五、 品牌再定位決策
第二章 海外品牌渠道分析
【案例】豐田汽車歐洲市場的品牌傳播策略
一、 海外品牌渠道規劃決策
? 進入哪些市場的決策
? 如何進入該市場的決策
【案例】傳統市場范圍是不是僅局限于本土或者鄰國
二、 渠道設計決策
【案例】國內某知名電器公司不平坦的國際市場之路
? 建立海外渠道的目標
? 建立海外渠道的限制因素
? 識別主要的渠道選擇方案
? 對渠道方案的評估
【案例】什么樣的海外渠道不適合我們
? 現有海外渠道的優化
? 跨界海外渠道的建設
l 虛擬網絡
l 數據驅動

第三章 海外品牌渠道建設
一、 理解海外渠道
? 海外渠道包含的方面
l 經紀人
l 服務商
l 制造商代表
l 經銷商
l 零售商
l 銷售隊伍
l 批發商及分銷商
? 海外渠道的功能和流程
l 渠道功能
l 渠道流程
【案例分析】為什么要選擇中間商
? 渠道級數及選擇
l 一級渠道
l 二級渠道
l 三級渠道
【案例】七十年代日本企業及八十年代韓國企業開辟海外市場的經驗
二、 渠道動態
? 垂直營銷系統
? 水平營銷系統
? 多渠道營銷系統
? 渠道定位

第三篇 品牌傳播途徑與管理
**章 廣告體系
【案例分析】穿世界名牌的球隊為什么會敗給穿中國名牌的球隊
一、 宣傳策劃流程
二、 企業形象部職責與工作流程
三、 市場部職責與工作流程
四、 制定符合自身能力廣告計劃
五、 制定有針對性的廣告計劃
六、 運用流動的廣告宣傳策略
七、 國際市場營銷中的廣告禁忌
【案例思考】一則簡單廣告能否毀掉企業所有的努力

第二章 海外渠道經銷商的服務與支持
一、 對經銷商的基本服務內容
? 產品信息更新
? 價格調整
? 維修服務
? 技術難題
? 培訓服務
? 客戶投訴/抱怨
二、 對海外渠道/經銷商分類支持策略
【思考】不同狀態的客戶對出口商意味著什么
? 把握重要信息
? 把握關鍵客戶
? 對不同級別經銷商的分類支持策略
? 對于快速成長的經銷商扶持
【思考】對快速成長的經銷商,扶持策略是否局限于價格
? 對于潛力市場區域的經銷商扶持
【思考】新經銷商的疑慮
【案例】客戶選擇或者不選擇我們的理由
三、 渠道溝通
【案例】不同地域海外客戶的工作模式
? 對海外地域文化的系統了解
? 識別與客戶溝通的障礙
? 與海外客戶的溝通方法
? 與不同的海外客戶的商務禮儀
第三章 渠道管理與控制
一、 制定國際分銷目標
? 長期目標與短期目標
? 總目標與中間目標
? 目標的動態調整
二、 控制國際分銷渠道
? 業績評估
? 激勵
? 調整