成功的產品行銷經理培訓

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課程大綱

第一部分 產品行銷經理的定位與職責
1、如何認識產品行銷經理？

2、從產品生命周期看產品行銷經理在產品銷售全流程管理的作用

3、從產品行銷的角度看產品經理的作用

4、 業界公司在產品經理管理方面存在的誤區

5、 產品行銷經理和項目經理的區別

6、 產品行銷經理的定位及工作職責

7、 產品行銷經理在銷售業務流程中的關鍵動作

8、 實例講解：國際大公司產品行銷經理在公司組織體系中如何運作

9、業界成功的產品行銷經理管理模型

10、 如何理解產品行銷經理應該是一個“政治家”

11、如何理解產品行銷經理是足球運動中的“中場”球員

12、 成功的產品行銷經理應該具備的能力

1) 、市場管理能力

2）、良好的溝通能力

3）、需求理解與管理能力

4)、產品開發管理能力

5)、產品的上市管理能力（商業能力）

6)、跨部門的團隊管理能力

7)、領導力和人格魅力

13. 演練與問題討論：如何成為一個成功的產品行銷經理？
第二部分 全面理解新時期產品行銷

1、新時期營銷階段的變化

2、市場營銷的定義和職能

3、營銷概念的由來及其精髓

4、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析

5、理解產品市場營銷管理過程

6、新時期營銷特點

7、營銷3.0時代的三大組成部分

8、市場的變化對產品行銷人員的能力要求

9、成為產品行銷顧問所需具備的能力

10、案例分享：華為產品行銷經理管理體系
第三部分 產品行銷經理關鍵動作

1、解讀客戶的戰略

1）、分析客戶發展戰略

2）、挖掘客戶關鍵痛點

3）、客戶競爭環境分析

4）、客戶投資分析

5）、客戶關鍵職位KPI權重

6）、采購/供應商策略

7）、客戶戰略匹配

2、理解客戶需求

1）、客戶的現狀是什么？

2）、客戶存在什么問題？

3）、客戶需要解決什么問題？

4）、針對客戶的問題及需求，我司的優勢在哪里？

5）、正確理解客戶的需求

3、競爭對手分析

1）、充分利用競爭對手分析方法與工具

2)、找出對手軟肋

3）、制定競爭方案

4、制定差異化的解決方案

1）、差異化賣點的制定

2）、差異化營銷方案制定

3）、制定個性化宣傳材料與一指禪

5、影響客戶對供應商的選型

1）、影響客戶對供應商的選型

2）、制定引導材料

3）、設置產品門檻

6、呈現價值

1）、客戶技術層面引導

2）、了解客戶價值

3）、公司解決方案價值引導

7、產品與解決方案高效宣講

8、案例分享：華為營銷人員高效宣講
第四部分 產品行銷經理關鍵行為

1、什么是售前、售中、售后？

2、點對點客戶拜訪

3、面對面的小范圍技術交流

4、技術滲透

5、展示會和樣板點現場介紹

6、技術匯報會（高層、中層、基層）

7、技術澄清和技術商務談判

8、案例分享：
第五部分 銷售項目機會點挖掘和項目引導

1、機會點發掘和引導

2、機會點發掘和引導的四個維度

3、項目宏觀環境分析

4、項目客戶分析

5、項目友商分析

6、項目自身分析

7、項目引導中的多角色

8、項目引導和拓展計劃

9、工具: 任務表

10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導？
第六部分 市場管理與市場規劃

1、市場細分

1）為什么要細分市場？

2）市場細分的八種方法

3）細分市場分類（按產品/領域、區域、行業）

4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5）各細分市場主流產品的SWOT分析

6）主流產品競爭對手分析（$APPEALS）

7）細分市場策略分析

8）模板分享：細分市場描述模板

2、目標市場的確定

1）判斷市場潛力

2）產品競爭力分析

3）產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4）客戶價值分析

5）產品組合分析

6）企業擴張策略（產品線與市場擴張）

7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？

3、市場需求

1）市場需求、產品需求、設計需求的關系

2）市場需求的收集

◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

◇ 需求收集需要注意的問題

◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）

◇ 模板分享：原始需求模板

3）市場需求分析

◇ 市場需求的$APPEALS模型

◇ 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手

◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）

◇ 與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢

◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略

◇ 市場需求規格書的形成

◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板

4、產品路標規劃

1）路標規劃的輸出（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

2）產品路標規劃過程

◇ 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

◇ 產品平臺的形成過程

◇ 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

◇ 產品路標規劃的形成

◇ 制定產品開發任務書

5、產品市場管理流程的幾個階段

? 正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

? 市場細分（定義初步的細分目標市場）

? 產品組合分析（競爭環境、投資機會等的分析）

? 制定業務計劃（整個產品線或產品系列的業務計劃）

? 管道管理及資源平衡（排定項目優先級）

6、 演練與問題討論
第七部分 新產品上市

1、新產品的定義

2、新產品上市風險分析

3、了解新產品

4、了解市場

5、市場營銷科學定位時代的到來

6、新產品營銷失敗常見的原因

7、新產品上市的流程

8、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃)

9、新產品營銷計劃的三大主要部分

13、MR的關注點

14、組建新產品市場代表團隊

15、新產品上市執行過程全景圖

16、新產品上市營銷流程

17、產品經理如何整體把控產品的上市節奏

18、產品上市的策略：先“營”后“銷”

19產品上市的“151”策略

20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料

21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

22、演練與問題討論
第八部分 產品行銷解決方案

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W 1H

3、**整合營銷傳播建立品牌價值

4、廣告和促銷概覽

5、整合營銷案例：動感地帶

6、整合營銷傳播的手段

? 促銷

? 廣告

? 互聯網/網絡

? 直銷

? 展會

? 人員銷售

? 事件營銷

? 公關

7、公共關系（PR）

8、危機公關

9、事件營銷

10、基于產品生命周期的全過程促銷

11、人員直銷

12、網絡營銷

13、產品定價策略

14、產品包裝與品牌策略

15、案例分享：華為3G產品營銷解決方案