市場營銷創新方法培訓

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從“4P”理論到“4C”、“4R”境界

*1．產品——需求（product——CUSTOMER）。
*2．價格—成本（price—cost）。
*3．渠道—便利（place-convenience）。
*4．促銷—溝通(promotion—communication)。
4R理論
*90年代后期，美國學者赫海凱特在研究“4C”的基礎上，提出了“4R”理論，即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)。對建立成功的營銷計劃非常重要。這種觀念不僅僅把注意力放在管理營銷工具上，而且要求管理層領悟到如何才能導致長期的成功。
*保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態，這些客戶就會立即把自己的業務轉移到別的地方。
*關系(relationships)當客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了。建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的。

*推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應——那些感到滿意的顧客會向別人傳遞強有力的信息。當顧客對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。

*恢復(recovery)不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使顧客和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動顧客和贏得顧客的機會。修復錯誤可以向忠誠的顧客和新的顧客申明你對客戶服務和滿意度的承諾。

4R理論的特點
*1 .4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業顧客雙贏。
*2 .4R理論體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反映，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個很大進步。

*3 .4R理論的反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
*4.回報兼容了成本和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到雙贏得效果。
從大眾營銷到“個性化”營銷
*所謂個性化營銷，指的是企業運用現代信息技術，通過與客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化產品。其核心是顧客份額，目標是在同一時間向一個客戶推銷更多的產品或服務。
*個性化營銷要求企業與每個客戶進行互動對話，并讓這種對話促成一種“學習 的關系”。在客戶需求變化多端的情況下，企業始終以客戶為中心，然后試圖為該客戶尋找適合的產品，根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。成功的個性化營銷，能夠大大增強企業的競爭力。

“個性化營銷”的核心理念
*近年來，國外暢銷書《個性營銷的未來：與客戶逐一建立關系》中首次使用個性化營銷的術語，提出了許多獨特的營銷理念：
（1）客戶占有率
（2）客戶的維護與開發
（3）與用戶對話
（4）學習型關系

個性化營銷的運作
*（1）識別客戶。企業必須與大量的客戶進行直接接觸，尤其是要掌握那些對于企業最有價值的“金牌客戶”的信息。
*（2）建立統一的客戶信息平臺。
*（3）采集客戶的有關信息，將更多的更有用的客戶輸入到數據庫中，隨時驗證并更新客戶信息。
*（4）與客戶保持聯系，進行更主動的對話。
*（5）區別客戶價值，統計與分析銷售業績，建立工作知識庫。
*（6）改善對客戶抱怨的處理。
服務體系的建立：服務金三角