洞悉顧客心理 提升營銷管理能力

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課程大綱
導語：初識顧客消費心理學
第一講：遇見消費心理學
團隊研討：消費心理發生了哪些變化？
1. 初識消費心理學
1）消費心理學的發展歷程
2）消費心理學的研究對象
2. 消費者需要的發展趨勢
1）消費者需求結構的高級化趨向
2）消費與生活方式相統一的趨向
a 消費與勞動生活方式的統一
b 消費與家庭生活方式的統一
c 消費與閑暇生活方式的統一
3）消費與環境保護一體化的趨向
4）生活共感、共創、共生型消費趨向
案例分析：氣味圖書館
2. 當代中國人的八大消費心理
1）面子心理
2）從眾心理
3）推崇權威
4）愛占便宜
5）害怕后悔
6）心理價位
7）炫耀心理
8）攀比心理
第二講：把握需求命脈，提升購買動機
團隊研討：消費需求冰山模型研討
1. 消費者需求的基本內容
1）對商品基本功能的需要
2）對商品安全性能的需要
3）對商品消費便利的需要
4）對商品審美功能的需要
5）對商品情感功能的需要
6）對商品社會象征性的需要
7）對享受良好服務的需要
2. 消費者購買動機剖析
頭腦風暴：消費者為什么購買你的商品？
1）少花錢多辦事是普遍動機
2）內控型消費VS外控型消費
3）尊重是對顧客最好的禮物
4）如何培養購買慣性？
5）如何洞悉目標顧客的消費主張：基本動機+情感焦點
a成就需要：商品——增加成功感
b歸屬需要：商品——增加認可、認同度
c權力需要：掌控感（對環境、外在情境）
d獨特性需要：凸現個性，“像你一樣獨特”
團隊研討：你的銷售實踐中，最有效的營銷方式
第三講：打開“黑匣子”，了解消費者心理活動過程
1.消費者心理活動的認知過程
1）消費者感性認識階段
消費者的感覺：
a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置
b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統
c聽覺刺激：語音語調（語速－說服力－自信）
d觸覺刺激：現場的體驗、試用，肢體接觸
消費者的知覺：
a知覺的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性
測試體驗：心理學兩歧圖（對象和背景）
b消費者錯覺：認知錯覺、形狀錯覺
團隊研討：消費者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響
2）消費者理性認識階段：
a消費者的注意：商品設計包裝、廣告宣傳中的注意選擇
b消費者的記憶：宣傳信息設計、情感記憶
c消費者的聯想：關系性、相似性、對比性
d消費者的思維：分析、比較、評估
e消費者的想象：為消費者建構未來故事
2.消費者心理活動的情感過程
1）懸念階段：不平衡狀態
2）定向階段：形成初步印象
3）強化階段：情感升級
4）沖突階段：比較與選擇
3.消費者心理活動的意志過程
1）做出購買決定階段
2）執行購買決策階段
3）體驗執行效果階段
第四講：建立順暢的消費溝通模型，實現說服和成交
1. 四種消費溝通風格識別
1）表現型：個性張揚，獲得認可
2）友善型：情感聯結，接納寬容
3）分析型：數據分析，求實心理
4）控制型：身份象征，成就導向
2. 不同風格個體的心理需求
3.不同風格個體的購買關注點
3.不同風格個體如何進行消費決策
團隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風格。
第五講：如何正確引導顧客進行交易
1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙
1）巧妙提問，引起顧客關注
2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息
3）提供新奇商品，激發顧客好奇心
4）利用趨同效用，引起顧客認同
2. 幫助顧客選擇，做好消費領路人
1）選擇困難背后的心理機制
2）在選項回應中逼近真實需求
3）提供三種比選方案
4）用成交故事進行自我比對
3. 消除疑慮，才能達成交易
1）顧客產生疑慮的線索
2）提前準備應答話術和方案
3）請顧客參與產品演示和使用
4）強化顧客信心和勇氣
5）迂回法瓦解客戶“心理防線”
4. 讀懂拒絕背后的意義
1）拒絕購買的情形分析
2）巧施壓，促成交
a 直接請求法
b 優惠成交法
c 恐嚇成交法
d激將成交法
e 利益匯總法
f 博取同情法
視頻案例：識別銷售人員成單的方法。
5. 消費者卷入度對購買行為的影響
1）消費者卷入概念模型
2）如何增加消費者的卷入程度？
3）產品卷入：促銷、定制化、體驗
4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入
5）購買情境的卷入：購買的目的性