品牌與營銷策劃

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課程提綱
上篇- 品牌定位
第一章：品牌定位范疇
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提
1. 定義與目的
定義：建立一個與目標市場（顧客）有關的品牌形象的過程和結果
目的：將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識
2. 要素、本質、作用
要素：占領心智、品類代表、區別對手
本質：差異化的目標顧客及顧客價值
作用：搶占顧客心智，成為顧客認知中的品類代表品牌
3. 品牌差異化
企業的經營成果是品牌認知，有認知才有選擇
缺乏有別于競爭對手的品牌認知，將陷入價格戰、促銷戰、流量戰
第二章：品牌定位方法
1. 品牌定位戰略層面
STP方法論與定位步驟
2. 品牌定位戰術層面
4P ? 4C ? 4R ?TTPPRC
品牌定位 vs 4P
3. 完整定位法
1) 占據心智：代言品牌、占據特性、聚焦業務、開創新品類
2) 品牌信任狀：熱銷、意見領袖青睞、領導品牌、專家品牌、歷史悠久、開創者、制造方法
? 討論：1）我們如何占領顧客心智；2）產品如何得到顧客的信任？
4. 價值主張
1) 馬斯洛五層級理論：識別需求與消費力差異
2) 產品價值主張：必須結合到消費者痛點（需求）
? 案例分析：博潤家紡、江小白、公牛安全插座
? 回顧：品牌定位調研小結
? 討論：我司產品與價值主張
? 工具：利用品牌定位工具，通過團隊集體討論并定位“目標客戶與價值主張”，輸出“產品結構與定價策略”，進行“競爭力分析與提升計劃”
中篇- 活動策劃
第三章：活動策劃的基本原則
1. 名正言順
目的明確：品牌形象、新品推廣、出清存貨、爭奪市場、反擊對手
2. 品促結合
品牌與促銷里應外合、相輔相成，避免兩者反客為主、本末倒置
3. 色味俱佳
活動除了要能賺足眼球，還得要有商業引流，包括下單、成交、圈粉
4. 名利雙收
營銷活動的目的是要帶來新的業務或新的客戶，沒起到傳播作用的營銷活動就是“自嗨”
? 案例分析：觀看視頻“城市驅動、城市速度”，分析活動目的
第四章：活動策劃與執行
1. 流量獲取渠道
1) 傳統渠道
2) 網絡渠道
3) IP營銷（如何做IP營銷才能穩賺不賠）
? 事件回放：2016經典社會化營銷案例
2. 玩什么？
創意階段：營銷活動需要創意，需要充分體現客戶的需求和品牌的價值。
1) 想怎么玩？為什么？
2) 能達到什么效果（調研）？
3) 設計爆點：抓住用戶關注度并擊中消費者痛點的主題
4) 實現的邏輯
3. 怎么玩？
執行階段：根據活動主題、目的、爆點等展開事前準備與落地實施。
1) 籌備階段：根據行動方案規劃活動流程、組織、人員、系統、工具、物資、場地、氛圍、預算
2) 落地執行：通知、預熱、情景模擬（彩排）、現場管控。
a) 氣氛的調節與掌控
b) 空間足夠便于客戶聚集
c) 宣傳主題要醒目
d) 現場活動強調互動性與參與性
e) 一切活動均需圍繞產品和品牌
f) 維持好現場秩序并做好突發事件的應變
? 回顧：營銷策劃調研小結，分析我司營銷活動執行成效
4. 玩的如何？
總結階段：對整體活動進行評估與總結
1) 活動目的是否達到
2) 效益（銷量）是否達到預期
3) 費用核算
4) 媒體投放效果評估
5) 清除戰場與善后。
5. 網絡渠道（線上）
1) 新媒體營銷
2) 數據庫營銷
3) 網絡廣告
4) 手機客戶端
5) 分銷平臺
6) 搜索引擎營銷
7) 分類信息等
6. 招商營銷
1) 招商對象的獲取（結合互聯網）
2) 招商模式設計的核心
3) 高品質會議營銷
4) 代理商招募與激勵成功案例解析
下篇- 新媒體營銷
第五章：新零售與新媒體營銷
1. 何為新零售？
2. 何為新媒體營銷？
3. 新零售給營銷帶來哪些影響和變化
第六章：新媒體營銷的具體方式矩陣
1. 微信平臺（公眾號、個人號、微信群、微信廣告資源）
? 案例分析：如何用公眾號搞活動營銷一天報名500人
2. 微博（企業微博、大V等）
3. 問答（知乎、問問、百度知道）
4. 百科平臺（搜狗、360、百度）
5. 直播平臺（花椒、一直播）
6. 視頻平臺（美拍、優酷）
7. 音頻平臺（喜馬拉雅）
8. 自媒體平臺（頭條號、百客百家、搜狐自媒體）
9. 論壇（豆瓣、貼吧）
第七章：新媒體營銷策略
1. 新媒體營銷道與術
賣概念、賣情懷、賣團隊、賣包裝、賣未來、賣模式
2. 內容營銷的六個關鍵詞
文字、圖片、語音、視頻、鏈接、活動
3. 互聯網生態與新媒體營銷