譚小芳：企業如何走好經營的鋼絲？
日期：2015-09-08 17:01 閱讀次數:
品牌-全球品牌網-的創建過程就如同新疆“達瓦孜”傳人賽買提?艾山在張家界天門山景區進行的走鋼絲極限挑戰——稍不小心，就抱憾終身。其中，過度效應就是擾亂戰略的心魔之一。
無可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果旅游企業沒有把握好這個度，企業培訓講師譚小芳認為——這就是過度效應所描述的情況。請看以下分析：
一、過度營銷
什么叫過度營銷呢？過度營銷就是指企業為了完成銷售目標，采用正常或者不正常的手段，使顧客的消費超出它們購買能力，或者購買沒有使用價值的商品。傳銷就是典型的過度營銷。過度營銷會使企業聲譽受到影響，嚴重的甚至會引起訴訟，導致嚴重的公關危機。
人們常說：“距離產生美感”。是指人與人之間適當地保持一種距離，更用利于突出人的個性與美感。譚小芳將這句話引用到旅游品牌與消費者之間的關系上，在筆者看來——在某些方面，也同樣適用。那么，下面我們就來看看旅游過度營銷的十宗罪：
1、國內許多景區企盼著顧客盈門，總想一下子就把游客都吸引過來，在“多多益善”銷售心理影響下，旅游景區往往會忽視經營空間容量限制，降低或根本放棄對游客數量的控制管理，從而超量預訂了游客或啟動了游客市場。
譚老師認為，被啟動的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區，迅速造成景區客容量超飽和，導致景區內擁堵混亂，產品質量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發沖突事件。
2、我們看看現實生活中的一些廣告，為了能給消費者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續播放五次八次的也大有人在！
大部分消費者都會有一種被“強奸民意”的感覺。這種感覺一旦產生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！一些消費者反映——面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網絡廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！
譚小芳認為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！
3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當對方都一二再，再二三的說不時，你還不打住，說明這位旅行社經理真的不時趣或是不會做業務。當你介紹——比如我們旅行社的一條新開發的線路時，千萬要先征求對方的意見——比如，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動客戶的心，讓你有興趣繼續聽下去。
當你征求對方的意見，對方不同意時，注意不要堅持和客戶爭辯，他不一定是在否定你，可是能是因為自己的原因，可能心情不好之類，如果你還要爭辯個高低的話，等著掃地出門吧。
4、比如我們現在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類等等。走到社區里面，有的旅行社、景區甚至會將宣傳單頁塞到信箱或者門縫里面。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費者頻繁接觸，很容易引起消費者的反感。
譚小芳老師認為，一旦消費者認為你的宣傳已經干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費者的接觸方式，就不一定能讓消費者產生一種美好的感覺了！從另一個角度看，這種方式與“把名牌產品放在地攤上叫賣”沒有什么本質的區別。
5、不能明辯客戶的真實需求，一味強推強賣，王婆賣瓜自己喊好給自己聽。譚小芳聽到有些旅行社業務員這樣拉業務：“你們公司旅游嗎？”不”，“為什么不旅游”“今年已經去過了”“那么一日游呢？”啪嗒(客戶掛電話了)簡直不可理喻嘛！
另外，譚小芳建議旅行社業務經理不要在客戶的休息時間里給客戶打電話。除非有緊急情況或是約定，否則不要干這出力不討好的事。
6、三天兩頭的打電話，或是親自去面談，俗稱旅游業務的“貼身戰術”。要知道客戶的時間也是很寶貴的，他也是有時間規劃的，不是你每個電話或是每次拜訪他都有足夠的時間與你溝通。不要讓你的“勤勞”變成客戶的負擔，甚至逼你的客戶走向合作的反面。
譚小芳認為，旅游業務經理與客戶溝通的頻率應以雙方事前約定的為準，特殊情況允許發生，但不能天天發生。講師譚小芳認為，這種情況如果出現，說明該業務經理的的客戶范圍與潛在客戶的開發力度上有待質疑。
7、再看看劣質旅游營銷。在資訊如海的信息時代，消費者已經接受了大量的信息，對于普通的營銷信息，甚至是粗劣的信息，消費者早已麻木，因為在這些資訊中沒有東西能夠吸引受眾產生注意力，沒有東西能夠吸引消費者產生消費需求。
然而，目前中國營銷資訊中，如廣告，促銷等，表現出色者寥寥無幾，所以大多數旅行社和景區都是清一色的線路廣告打大對勾、清一色的毛筆字標志、清一色的景區名字、清一色的旅行社贈品包帽等等。
8、有一些旅行社經理人跟譚小芳談起“關系營銷”之時，在這里譚小芳無意講他們所謂關系營銷是否職業化，知否專業——但處處以金錢開道的做法也許就有些不適合。
這些旅行社經理人的特征是——與客戶的關系完全以人民幣來衡量，商業合作更是金錢至上，處處流露出對金錢的熱愛，讓人感覺你只是個唯利是圖的人，客戶會覺得與這種人合作缺乏安全感。
9、對于未能按你的預期合作的客戶要給與應有的尊重，在開展旅游業務時，最好不要用“順我者昌，逆我者亡”的思想，對于沒有采納你們旅行社的方案和服務的客戶你也絕不能把對方想象成蠢豬或是蠢驢，不能流露出輕蔑的神情或是言語。
譚小芳送您句話——說不說在我，聽不聽在您！給你的客戶面子和尊重，就等于給自己贏得未來機會。
10、在肯德基麥當勞，顧客每次點餐推銷或者變相推銷(小杯換大杯、點套餐送禮物等)基本在5次左右，有時候甚至達到7次，使顧客特別尷尬或者反感，也暴露出企業在經營時過分追求利潤的短視心理。
二、過度表演
筆者了解到，在各地向旅游者開放的民俗風情村里，少數民族風俗舞臺化的傾向十分明顯。盡管表演者的行頭比生活中真實的服飾漂亮百倍，但卻缺少了該民族服飾原有的本真韻味，給人以虛假的感覺。
譚老師認為：發展鄉村旅游項目，應避免為迎合游客好奇心和獲取廉價收益，將一些民族民間神圣的“非常事項”日常化、表演化，最后造成鄉土文化生態的異化和破壞。
欣賞和體驗鄉村的民風民俗是鄉村旅游的重要內容，而最能夠體現民風民俗的莫過于鄉村中的婚喪嫁娶、佳節祭奠這些標志性的事項。但是，村莊里不是每天都有這樣的“非常事項”發生，也不是每天都有節日慶典等。這些“非常事項”遵循著鄉村的時間節律、禮儀禁忌等，不能隨便進行和改變，甚至不能示人。
“洞洞婚戀”本是貴州瑤族(青瑤)的一種戀愛習俗。姑娘14歲以后父母就讓她單獨住在一間小屋里，墻壁門上鑿有一小洞，洞口正對著姑娘枕頭。
夜間，小伙子到自己愛慕的姑娘房門外，用根細棍通過戀愛洞把姑娘捅醒，隔門或隔墻談心對歌，若談得攏，可開門請進家，父母不干涉，家人還回避。談不攏，姑娘可以裝睡，小伙子便會知趣地離開，另找他人。
當地俗話說：“一晚可以談五個，終身只歸一個人。”可見，瑤族雖然在婚戀選擇上有較大的自由，戀愛方式也較為開放，但他們對婚姻問題卻是非常嚴肅的。
當地一些旅游景點為了招攬生意，竟然打著展示民族婚俗旅游的名義搞色情服務，最終激起了該民族的憤怒，他們對搞這種活動的旅游點發出警告：如果再不改，將派出“火槍隊”武力解決。
在上面案例中可以看到，在市場經濟作用下，一些“非常事項”被日常化、表演化了。如云南、貴州、海南等一些民族村寨，幾乎每天都向游客表演結婚儀式、神圣的祭祀舞蹈等。交廣傳媒旅游策劃機構認為：這些“非常事項”的日常化、表演化給當地鄉村社區帶來的負面影響和沖擊，不是低廉的表演收入所能彌補的。
此外，大同小異的“竹竿舞”從海南的黎族跳到云南的傣族，從貴州的苗族跳到廣西的侗族，被人笑稱為少數民族民俗風情舞蹈表演的“跳竹竿”現象；“背新娘”在不少民俗村、民俗風情園甚至在毫不相干的溶洞景點內也比比皆是，挑逗誘騙游客上當，強行索要小費等不愉快的事件屢見報端；一些落后的東西如鬼文化、占卜文化等被刻意渲染，粗制濫造的鬼洞、鬼城、陰曹地府等品位庸俗低下；凡此種種，不亦而足。
像這樣連少數民族的婚俗、宗教祭祀儀式都可以根據“旅游需求”隨時隨地“靈活”開展，那還有多少民俗文化的原有的意義和價值呢？
這種遷就游客“期望”的文化表演——同時也是文化歪曲對旅游接待地文化的自然發展極其有害，旅游者無法全面有效地接觸和發現接待地活生生的文化，而是接受了一種經過了包裝的“偽文化”、“偽民俗”，而且接待地固有的文化也會因此而逐漸失去特色。
三、過度管理
當國內一些旅游企業擺脫艱難的“吃飯保命”的創業期后，逐步進入成長期。隨著規模的擴大和人員的增加，管理層級的形成，企業的持續發展，必然會面對企業文化、組織結構、產權結構、經營戰略轉型等先天不足的因素。旅游企業老板的轉型是痛苦的，但確是必須的。
其中，表現出比較明顯的一個問題，就是旅游企業老板太忙了。太忙是表象，內在原因是啥呢？譚小芳認為是過度管理。該管的也許沒管，不該管的一直在忙。譚小芳認為，如果旅游老板要做大，首先應該更大氣一些，完全可以相信自己員工的素質和對自身的控制力。以下談幾點個人看法：
1，授權管理
授權并不是棄權，而是為了更好的利用好權力，也是為了更好的監控權力和掌控權力。不必事必躬親，事事不放心，其實絕大部分員工心中都有想干出一番事情的“理想”。最重要是對下屬有授權要有明確的目標、要求和標準，這就夠了。
譚小芳在旅游景區走訪、咨詢過程中，發現很多景區的董事長做了總經理的工作；總經理做了經理的事情；經理做的很像業務員；業務員呢，都閑得很！我無意貶低我們的業務人員是多么的懶惰，也不想褒獎我們的營銷經理是多么的勤快，在這里，我只想強調——角色定位決定工作方向，而工作方向決定工作方法。
2，樹立榜樣
不管是營銷還是服務，旅游企業各崗位榜樣的力量是無窮的，它具有毛主席說的“播種機、宣傳隊、宣言書”似的效果，而且力量源源不斷。沒有人是想退步的，只要他覺得有希望且能實實在在的看到希望。具體方法可以設立高級職位，比如首席博客官、首席道歉官、首席市場官等等。
3，企業文化
從文化的層面對員工進行再宣貫，文化的作用是潛移默化的，不是一朝一夕的事情。譚老師認為，可以從員工工作的行為上著手，不斷深化，由制度到行為，由行為到習慣，最終形成觀念的革新和對企業價值觀的認可。
