譚小芳：白酒品牌：快營銷VS慢品牌
日期：2015-07-09 18:12 閱讀次數:
前言：
春節、元旦將至，宴請、送禮開始越來越多，白酒銷售進入黃金季。然而面對市場上形形式式的白酒消費品，和琳瑯滿目的白酒廣告，相當一部分消費者會陷入一個“快”營銷的陷阱。假如說側重快營銷是“偶像派”，而重品質則可以視為“技術派”。目前數萬家的白酒生產企業，其實也不外乎這兩大流派。什么是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是“賺快錢”。
加快營銷，加速死亡的例子在白酒業并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。
秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引一大批商標跟隨者，一場商標戰之后，這個品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產，三四年前銷售額最高峰可達10億元，然而過于重營銷，酒質不過關，最終也被清理出市場。白酒日益倡導理性消費，“營銷派”注定難逃三五年風光，三五年消亡的命運。
在南方農村，有一種植物叫毛竹，種下去5年內，你絲毫不見其生長的跡象。但是到第五年以后，只要雨季一來臨，1天內就可以長6英尺高，15天內就可以長到20多米。實際上，它前面5年不是沒有生長，它的生長都在地底下，地底下是十幾平方米的根系。臺上一分鐘，臺下十年功。如果你想成為超女、超男，當然要快，但是得做好3年后別人不認識你的準備；如果你通過自己的努力，一步一步積累起來，成為藝術家，終會被人記住。
改革開放30多年，“以快為美”的企業經營理念逐漸深入人心。快，給企業帶來發展，也給企業帶來困惑。時至今日，這種困惑愈加明顯，顯然，“唯快論”已經不能滿足企業發展的需要，此時，“慢”提供了另一種發展思路。當然，我們肯定慢品牌戰略的價值，并非讓企業放棄快速發展，而是希望帶領大家回歸常識，與大家分享“慢”的價值：慢并不是官僚主義，也不是固步自封，而是一種建立在穩健之上的快發展。
從某種意義上說，企業經營中的“快”和“慢”，如一枚硬幣的兩面，相互依存。因此，快，但不浮躁，慢，卻不遲鈍，才是企業發展的應有之意，也是企業發展的基石。而筆者這篇小文，也是在提醒那些在加速奔跑的企業，別因為走得太快，而忘記了企業的價值觀，忘記了自己為什么而出發。
做品牌呢，我們要hold住速度——在創新的過程中，很多在步伐上看似“慢”的企業，最終都獲得了成功。有這樣一些企業，它們堅守一個行業，視穩定與產品品質為首位，它們不急于借助外力來助推企業發展，它們穩扎穩打，每走一步，步伐都堅定而有力，它們可謂“快時代”的異類，IBM不是一家提供大型主機的企業；任天堂也不是第一個制作游戲機的企業；可口可樂公司更不是一個提供無糖飲料的公司。實際上，當我們回顧那家最具創新意識的公司——蘋果時，我們卻發現它似乎從來沒有“贏在起跑線上。”相反，蘋果每一個劃時代的產品，總是遲于或是遠遠落后于早先的進入者，例如iPod、iPhone、iPad。
與這些成功的創新事例相比，我們耳邊卻總是充斥著 “不變的就是在‘變’”的話語；我們身邊總是在分享著互聯網之中“快魚吃慢魚”的故事。在這樣的一個氛圍之中，你會意識到自身所處的商業環境已經由“態度決定一切”變為“速度決定一切”。“速度”的快慢并不決定著誰能最終到達終點。駕馭“速度”的能力，才是每一家企業所需要修煉的課程。
高速運轉的商業社會，只有那些能夠讓身心安靜、緩慢下來的人，才能夠更好地認知周邊的環境。“慢”可以讓我們更理性和客觀地看待市場；“慢”可以讓我們更冷靜地了解自身和對手；“慢”可以讓我們更清楚未來在什么地方。我們總是把商業競爭的激烈程度，轉化成一種追趕或是領先，于是我們時刻提醒自己要加快自身的腳步，但創新原本與速度無關，它似乎只與看待世界的角度有關，正如喬布斯那句名言一樣，“Think Different”。
著名營銷專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，互聯網的傳播速度讓信息進入了一個高速的時代，但近來發生的幾件事，讓我們不得不開始思考“快速發展”的副作用。比如在企業層面發生的達芬奇天價家具“涉假事件”，雙匯的“瘦肉精事件”，在美上市的中國概念股“造假事件”等等。而在社會層面發生的，如北京、南京等大城市的暴雨讓下水道系統運轉失靈，如剛發生的溫州動車相撞幾十個生命瞬間消失,還有一座建了十多年的橋梁倒塌，而與之相鄰的七十年的橋梁卻安然無恙。
譚小芳老師（預定慢品牌管理培訓，請聯系13938256450）認為，科技的進步帶動世界進入了提速時代，這是一種無法逆轉的趨勢。但最近的幾次動車事故給我們每一個營銷人提了個醒——在提速時代，我們需要重拾“慢”的精神，但不是放棄提速，而是要用一種理性的思維看待提速。無論是生活上，還是經濟上，我們都要注意速度與質量的平衡。
這一系列事件的發生在提醒我們一個問題，那就是在追求速度的背后我們是不是忘了些什么。我們發現，很多企業，甚至很多地方政府跑得是很快，但卻忘記了一件很重要的事，那就是沒有建立一套剎車系統。結果很多企業就像沒有安裝剎車的跑車，速度一上來就只能快不能慢，碰到緊急情況的時候無法剎車,只能通過“撞車”這樣的慘烈方式來減速。
在快節奏、高強度的工作和生活中，人們的精神和文化也越來越缺少沉穩和積淀。一味求快，急功近利，看似繁華實則浮躁。德國作家歌德前后花費60年寫就《浮士德》，曹雪芹寫紅樓夢是“增刪五次，披閱十載”。從某種角度看，品牌營銷和娛樂圈一樣，許多人為了一朝成名，千方百計要在人前增加曝光系數，有機會要上，沒有機會創造條件也要上。社會上不是關注男女花邊之事么，我就投其所好搞點緋聞來爭奪眼球、吸引目光。現在的一些品牌，似乎難耐寂寞。總想借助廣告來尋求點熱聞，搞些刺激或通過造勢來吸引眼球，市場經濟嘛，可以理解。
著名營銷專家譚小芳老師建議我們的企業家要好好學習陳道明，雖說看他主演的電影電視不多，完整的看完幾乎一部也沒有，但娛樂圈的魚龍混雜我還是知道一點的，他應該是少數幾個出淤泥而不染的明星之一。而且，在眾多膚淺的演藝圈俊男靚女中，陳道明成就了他獨特的個人品牌，其不張揚和低調贏來了眾多的口碑！
西漢哲學大師董仲舒也有句名言“仁人者正其道不謀其利，修其理不急其功。”大概的意思是說，“賢明之士，應當遵循正道，不應急于取利；應當恪守理性，不應急于求成。”這不單是做人的道理，做品牌同樣可以借鑒。一個世界品牌的背后一定是需要持續不斷地積累和打造的，需要一種“慢”的精神——在汽車行業瘋狂擴張的今天，在人力成本高昂的英國，勞斯萊斯仍然大量使用純手工打造，精煉、恒久、巨細無遺的作風體現在各個方面。1904年生產的車，超過60%至今仍性能良好。
如今的企業，大都已經認識到品牌的重要性，并逐步開始發力進行品牌建設。這原本是一件非常好的事情，但是，如果精心制定的品牌戰略只浮于形式而沒有很好的落實和執行，或者一味進行廣告轟炸、瘋狂促銷、價格大戰等短視行為來塑造品牌，那么這個品牌亦不會做得長久。做品牌需要腳踏實地，需要專注，更需要持之以恒。做品牌是急不得的，做品牌也不是一天兩天的事情，不要期望一夜成名，拔苗助長更是要不得。正如俗話說的那樣，“不積硅步，無以致千里；不積小流，無以成江河。”
人無完人，浮躁的心態經常會出現，一個人如果沒有很好的戒除浮躁的話，勢必會影響這個人的發展和前途；同樣，一個品牌在發展的過程中，浮躁也會經常光臨，如果置之不理，品牌就會受到浮躁的不斷侵蝕，體無完膚。我們仿佛還能憶起蒙牛當年的“火箭速度”，那固然值得羨慕和尊重，但并不值得我們照搬照抄，最多只能借鑒其經營企業的部分思維方式。我們不應該動不動就拿蒙牛出來說事，動不動就要像蒙牛看齊。而今，“火箭速度”的蒙牛就出事了。
在我的課堂上，常常會講到一個倒啤酒的理論。倒啤酒的時候，猛地從杯子口倒下去，很快就倒滿了，但是酒杯里2/3都是泡沫。假如你把杯子斜一點、慢一點順著旁邊滑下去，雖然多花一點時間，但整個杯子里都裝滿了啤酒。倒啤酒的理論說明，快就是慢，慢就是快。我們慢一點是一步一個腳印做事情。這個事情急不來，走捷徑容易漏掉許多應該做的事情，就好像大廈打樁基，少打了幾個樁基，外面看不出來，但是風暴一來，房子就倒掉了。譚小芳老師下面與您分享一個案例——
雀巢，乳制品乃至食品行業的領導者，在近日荷蘭合作銀行公布的世界乳業公司排名中，以272億美元領先第二名達能接近一倍的規模繼續領跑。同時，雀巢還名列2008年跨國公司中國貢獻榜第三名。作為最早進入中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近30年，雀巢目前在中國大陸銷售的產品中，99%是在本地制造，這不僅利用了中國豐富的資源、幫助中國節約了大量外匯，而且還為大中華區1.3萬名本土員工提供了富有競爭力的工作崗位，年度繳納各種稅款超過12億元人民幣。雀巢借助中國經濟迅速發展的有利時機，憑著優秀的營銷經驗、管理模式以及高質量的產品，交出了一份堪稱完美的答卷。
當年雀巢為了進入中國市場，與相關部門維持了長達13年的對話，后來在黑龍江設立第一家奶粉加工廠的時候，并沒有利用當時現有的鐵路來運輸，而是在27個村莊與加工廠之間建造了一條自己的“奶路”，在整個生產環節中建立了優秀的全面質量管理和供應鏈管理系統，該系統有三個關鍵點：
第一，與奶農直接交易，不和任何中間商接觸，奶農是通過嚴格選拔出來的，雀巢還給予奶牛喂養、疾病控制、儲存運輸等專業培訓；其次，獨特的鮮奶收購模式，雀巢規定奶站與奶農之間的距離不得超過1小時路程，在經過層層檢驗把關后，會按照原奶質量迅速支付奶農報酬，而如果奶農一年中有三次不合格的記錄則會被取消合作，做到有獎有罰；第三，采用世界一流的生產加工，以及最先進的安全標準和研發技術，七十多道國際標準監控著從農場到餐桌的產品質量。正因為這些，位于黑龍江雙城的工廠每年產量在雀巢集團位居亞洲第一、全球第四。
相反，從先有市場后有工廠，再到目標推倒模式，以蒙牛為代表的眾多民營企業的發展，這么多年來能找到的最恰當的形容詞卻只有——急功近利。從某種程度上說，中國乳業只重擴張速度、規模、銷售與宣傳，忽視奶源問題，因而發生了必然的慘劇。蒙牛、伊利、三鹿等企業一度陷入困境，三鹿更是被三元收購，告別乳業。譚小芳認為，對于企業家來說，持續膨脹的欲望，會讓企業家看不清自己，進而看不清未來。譚小芳認為：欲望無限，控制能力有限，我們迫切需要慢品牌。
慢品牌既是一種“胸有成竹”的心態，也是一種“怡然自得”的胸懷，更是一種洞穿事物本質的決心和魄力。慢品牌要求我們旅游企業在品牌塑造的過程中，堅持“凡事預則立，不預則廢”，堅持多角度了解環境，堅持深層次挖掘優勢，堅持全方位盤點資源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟風，喪失主見。慢品牌讓我們擁有一種平和如水的心態，豁達做人，從容做事，淡然生活，從容思考，從而能夠看清現狀，抓住當前，輻射未來。慢品牌雖然不能確保“謀萬世”，不能確保“一本萬利”，但至少可以協助企業掌控事務發展的進程，至少可以保障企業進退自如，在極大程度上免去企業拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩。
我在咨詢和培訓的時候，見到一些公司做品牌的時候，看起來十分著急，相關人員加班加點，拼命地向前“趕”，但卻沒有實質性的成績，等于在不折不扣的浪費時間，甚至在兩三個月過去之后，也仍舊是稀里糊涂一鍋粥，理不出個頭緒來。這樣的企業不在少數，必須引起老板們的高度重視。譚老師建議企業做品牌不要急，我們知道做品牌的實質是做投資。簡單來說，投資無非是個投入和產出的問題。投入的可以是貨幣、時間、土地以及其它資源，當然也可以是感情，收獲的可以是感情、貨幣、榮耀，也可以是時間或生命等不同形式的結果。
已習慣于“當年開工、當年完工”、“一年一小變、三年大變樣”的現代人永遠也無法容忍米開朗基羅、拉斐爾們在未完成的穹頂畫接連十天半個月的精描細繪，更無法理解多納太羅、貝尼尼們為什么會因為毫厘之差而執意毀棄幾近告竣的雕塑。大型機械與現代科技大行其道之時，工匠精神和建筑藝術也消失殆盡。我們不要把“速度”當作目的，也不要把“速度”當作憲法，我們可以在遵照客觀規律的基礎上，出奇制勝，適當地提高速度，更加高效率地塑造品牌。當然，在事件營銷方面，我們很多企業還應該向蒙牛等品牌學習，但是，我們千萬不能把速度當作目的，這一點切記切記，否則必然是得不償失。
我們講，在這個經濟的“冬天”，對中國品牌考驗最大的不是速度、廣告、營銷等快元素，而是價值觀、文化、理念等慢元素。為什么這么說？譚小芳老師認為，國內品牌在高速發展的情況下，很多戰術性動作成為中國品牌的強力推動器，比如營銷、廣告、贊助等，甚至一個好廣告會成就一個所謂的“名牌”。在經濟低迷的情況下，反倒給我們營銷人提供了一個機會，讓我們對自己的商業模式、企業精神、品牌理念、規劃設計等各個鏈條建立的競爭力進行反思。然而，做品牌的過程中，急功近利的浮躁心理伴隨著企業品牌的發展而漫延。比如，譚小芳老師認為，傍名牌就是急功近利的一種表現，無疑會嚴重阻礙品牌的發展。據有關數字顯示，在服裝行業里，名傍牌十分瘋狂，有近上萬個，僅“老人頭”就有一百多個。
07年冬，筆者在東北考察、調研的時候，曾了解到——東北紅松之所以珍貴，是因為生長在大興安嶺、生長緩慢，所以纖維細密結實，要比生長迅速、生活在熱帶雨林里的闊葉林耐用程度高。生長慢的往往生命力也長久。冬氣之應，養藏之道——出自中國養生智慧第一書的《黃帝內經》，給了很好的回答。中國智慧講求四季養生，如同企業在不同的環境里，要做不同的事情，這樣才能應天之序，天人合一，健康成長。冬天到了，要講求“閉藏”，就是要關閉開泄的氣機，要收藏。對我們企業界而言就是要內主收斂、外主收藏、慢發展，才能“去寒就溫”，保持身體的溫暖，度過冬天。
快速膨脹會消弱生命力，自然界是這樣，企業也一樣，因為盲目過快增長的背后往往是品牌的嚴重透支。公司掌門人要領悟“慢品牌”戰略，何其難也，何其必要也！快就是慢，慢成就快。我們每一位企業家需要深入了解“慢品牌”，并在實踐中靈活運用“慢品牌”這一思維方式。總之，品牌的發展是一個長期的過程，更需要長遠的戰略眼光，任何短視的行為都會阻礙品牌的成長，急功近利的浮躁心態要不得。
