譚小芳專訪：危機公關的技巧

日期：2015-07-18 15:59 閱讀次數:

　近期諸多中國企業遭遇了產品質量信任危機，例如圣元奶粉、霸王洗發水、盱眙小龍蝦等等，由于當事企業的處理不當最終都造成了相當大的損失。

　譚小芳認為：　產品質量不佳在中國一直就是老問題，但是在這幾年里所遭遇的產品信任危機有了新變化，在以前都不怎么講究品牌，而某件產品的生產往往喜歡在一地，所以那時候的產品信任危機最后都轉變成地域偏見。

　　一個流傳很廣的故事是關于溫州貨的。當時溫州的鄉鎮經濟發展得很好，引起了中央的重視，派了考察團去考察情況，考察團走訪了一些村辦企業，發現確實不錯，于是每人都買了個拉桿皮箱帶回家，這東西在當時還很罕見。

　　回到北京正巧遇到下雨，拉桿箱一被水淋到就不行了，本來看上去挺結實的箱子，一下就打蔫兒，拆開來一看，發現原來都是硬紙板粘起來的。于是下令徹底整頓，這么一來當地的中小企業死去大半。即使后來溫州商品質量上去了，中國的老百姓對溫州貨的偏見還是維持了很長時間。

　　隨著經濟的發展越來越多的企業開始注重對品牌的建設，品牌的作用很大程度上是為了傳遞產品質量水平的信息，但是另一方面，如果品牌受損那么自己承擔的損失會更大。

　　還有很多情況下，品牌危機并非是由于自身產品的質量所造成的，而是其他莫須有的原因，例如同行之間的惡意競爭蓄意破壞等等，但是消費者憑自己是無法分辨這一切的，人的本能就是離開危險物品，這將造成商品在短期內銷量的大幅下降，如何消除影響、恢復形象？這就很考驗當事企業的危機公關能力了。

　　危機出現后，企業應該努力做幾個方面的事情。首先是主動承擔責任。產品出問題在所難免，關鍵是企業的處理態度。

　　事實上很多情況下引發消費者不滿的主要是企業的逃避行為和消極否認態度，這種情況下解釋是不管用的，因為一旦成為輿論的焦點，媒體都會鼓足力量針對企業進行炮轟，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。

　　其次是保證無阻礙溝通。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。比如霸王洗發水案例，公司一直在強調自己受到了競爭對手的蓄意傷害，但這套說辭根本不被接受。既然有人說霸王洗發水會致癌，那么應在全國范圍內尋找因使用本公司產品致癌的病例，就算找到了也無法說就是使用該洗發水才致癌的，很快事情就會平息。

　　最后是第一時間出面解釋。在網絡時代中，危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣高速傳播，社會上充斥著謠言和猜測。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。

　　對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。 因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。