跨界: 企業多元化陷阱?

日期：2015-07-20 15:29 閱讀次數:

中國市場經濟經歷超過30年之久的繁榮之后，知名企業“跨界”已成一景。聯想、中糧、恒大、萬達與娃哈哈，都正擠在“跨界”這條路上。

北京企業研究所所長賀陽向《企業觀察報》記者介紹，目前，基本上知名品牌、大集團公司都在跨界。只要在電視上打廣告的企業，消費者聽說過的知名企業，90%以上在搞跨界。商業大佬們似乎不相信世界上有他做不好的項目，玩網絡的可以去種地、養豬，比如說網易創始人丁磊、京東創始人劉強東。做食品的則去圈一塊土地做起了地產生意，比如說娃哈哈掌舵人宗慶后、中糧掌舵人寧高寧。

跨界是大眾與媒體的通俗說法，企業管理的專業說法是多元化經營。北京求是聯合管理咨詢有限責任公司董事長安林介紹，目前的總體情況是，企業跨界成功或失敗的幾率實際上是各占50%。

跨界是一把真正的雙刃劍。該不該跨界，讓很多企業家都很糾結。專家認為，跨界有利有弊，利在放大利潤，并降低把雞蛋放在同一個籃子里的風險，也許能在短期內獲得進一步的發展空間。而弊則在于，企業的主業不清晰、發展戰略不明確、核心競爭力不易培養。

跨界失敗案例俯拾皆是。比如重慶力帆進軍白酒業，史玉柱當年在巨人進軍地產業。盲目跨界，前者最終導致酒廠關門，后者導致企業資金鏈條斷裂，巨人轟然倒塌。

當然，跨界成功的案例也不在少數。中糧集團各業務板塊，既有相關性跨界業務，又有非相關性跨界業務。在相關性跨界業務方面，比如說食品領域，中糧做全產業鏈，食品從田地直達餐桌。在非相關性跨界業務方面，中糧做房地產業務等業務形態，目前來看盈利效果良好。

外行人看熱鬧，內行人看門道。北京仁達方略管理咨詢有限公司董事長王吉鵬認為，有的企業表面上是養豬，但未必靠養豬掙錢，其跨界的真正目的是發展良好的政商關系。有企業投資養殖業，從政府手中獲批的土地升值，以牟取巨額利潤。他認為，觀察企業是否跨界成功，表面上的數據并非可靠，而是企業商業模式所決定的。

但無論哪個企業跨界，皆將面臨隔行如隔山的困境。而且，雖然企業跨界追求規模和增長本身并沒有錯，但錯誤可能在于以此取代發展戰略。所以對于時下的“跨界”熱，一些專家明確提出警示與風險。

王吉鵬表示，全球500強那些真正有競爭力的企業的發展經驗表明，企業能不跨界就不應跨界。因為專業性達到世界第一，才是企業永遠立于不敗之地的王道。目前在中國企業凡是做跨界經營的，沒有任何一家企業能夠做到世界第一，甚至至今還沒有在除主業之外能夠做到市場前三名的，“僅僅是賺到快錢而已”，這應該被中國的企業家所警醒。在全球化競爭日趨激烈的今天，中國企業不能仍只熱衷于“賺到現在的快錢”，卻看不到輸卻未來的危機。

企業跨界的分類

四分法

1.同心多元化經營：指企業利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品;

2.水平多元化經營：指企業生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求;

3.垂直多元化經營：分為前向一體化經營和后向一體化經營，前者指原料工業向加工工業發展，制造工業向流通領域發展，后指加工工業向原料工業或零部件、元器件工業擴展;

4.整體多元化經營：指混合式多元化經營戰略，指企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。

——賀陽

N分法

1.產業跨界，比如云南白藥[-0.16% 資金 研報]牙膏從醫藥向日化的跨產業崛起;

2.產品跨界，如今麥郎從“彈面”到“直面”的二次飛躍;

3.人群跨界，如金維他走出“白領誤區”，重構品牌內核;

4.傳播跨界，如燕京·仙都啤酒：占領浙江市場，實現品牌再造;

5.渠道跨界：如美膚寶品牌之渠道跨界，挺進KA大賣場;

6.文化跨界：如文化名酒品牌”孔府家”的新文化[8.50% 資金 研報]復興。

說明：此外，還有收購跨界、投資跨界、地域跨界、級別跨界、所有制跨界等等

——譚小芳

跨界五種內部原因

1.企業面臨多重困境;

2.企業追求規模;

3.整合資源需要;

4.新興消費促使企業跨界;

5.細分群體。

說明：企業面臨多重困境，包括訂單驟減、利潤稀薄;偏居一隅、市場受限;市場萎縮、品牌沒落;行業同質、舉步維艱;百年品牌、老路難走;新苗破土、挑戰重重。市場競爭的背后是產品的同質化、市場行為的模仿和競爭的無序化等。迫使企業由過去關注企業更多轉向關注消費者，因而對于整體市場和消費者的細分方式走出傳統的按年齡、收入或地域特征進行劃分的營銷行為，改變為按照生活方式、學歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者。

本文來自：http://finance.ifeng.com/a/20131210/11244390_0.shtml