在國資、國企改革的大背景下，國資委牽頭、眾央企參與的這場集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：國資系統亟待甩掉背負已久的諸如壟斷、高薪等標簽，贏得公眾的信任與尊重，同時，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創新的成果、管理績效的提升、艱苦創業的精神……

　　他們的“賣萌”，公眾買賬嗎？效果怎么樣？

　　央企感嘆：“我說你聽”的時代結束了

　　航天科工是中國最大的導彈武器裝備研制生產單位。就是這樣一家神秘的軍工單位，近日著實火了一把，不是因為導彈，而是因為一部動畫片。

　　8月18日，航天科工在其官方微信發布了《九天攬月——嫦娥玉兔歷險記》，這是香港科學館“九天攬月——中國探月工程展”的開場動畫片，由航天科工旗下公司制作。該片造型逗趣、語言詼諧，在微信上被廣泛轉發。

　　“對于企業宣傳，過去那種文件式的語言已經不適用了。不再是我說你聽的時代了。媒體形態在變，我們的宣傳工作必須及時跟進，營造好的輿論環境，搶占輿論高點，為企業發展服務。”航天科工新聞中心副總編鄭貴來對《中國經濟周刊》說，“航天企業需要解除神秘感。航天技術現在服務民生，并不一定是高大上的，我們恰恰可以生活在民眾身邊。”關于“嫦娥”動畫片，在央企新媒體圈子里流傳的一個故事是，航天科工這部動畫片的火爆，“刺激”了中國航天科技集團公司（下稱“航天科技”）的領導。在嫦娥探月項目上，這對央企兄弟都參與了，但航天科工這部動畫片卻搶足了風頭。有消息顯示，航天科技旗下中國航天報社的官方微信正在大力推進認證工作。

　　越來越多的央企開始重視新媒體，微博、微信成了央企里宣傳、群工、團委或者電子商務等部門的一項新工作。

　　在新媒體的應用上，國資委要起領頭、示范的作用，同時引領一批央企，探索用公眾喜聞樂見的網言網語與之交流。很多企業看到別人做新媒體受益也開始加入進來。

　　央企玩新媒體的兩大關鍵：領導觀念＋制度設計

　　作為國資監管者的國資委，其官方微博“國資小新”也是一個萌角色。“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創新……”“國資小新”這條微博在網上掀起了“小新體”熱潮。

　　“這像是部委微博嗎？”曾有網友跟帖如此表述。這被“國資小新”執行團隊看作是對他們的“點贊”。

　　“國資小新”執行團隊負責人、國資委新聞中心網絡處處長閆永告訴《中國經濟周刊》，“國資小新”承擔四項工作：“第一職業是國資網上新聞發言人；第二是企業代言人，為新國企代言；第三是公益項目發起人；第四是財經觀察員。”但這樣的工作要用一種創新的方式來進行。他們要努力將“國資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠、專業、清新自然、勇擔責任”的標簽。“好多部委派人來學習‘國資小新’的經驗，我們有個經驗他們學不會——‘微博不審’。”

　　這是“國資小新”保持原汁原味，尤其是以最快速度發出信息的重要原因。而“反應快、接地氣”恰恰是網友給予“國資小新”的贊譽。

　　眼下，國資、國企遭遇多種質疑論調，包括高薪論、私有化論、壟斷論等。在這種情況下，國資委以及各大央企開通微博、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務、受社會監督，構建陽光國資、透明國資。

　　中國公共關系協會副會長、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長董關鵬贊譽“國資小新”“不回避問題”，“它對群眾提出的關切和媒體提出的質疑，能夠第一時間給出回應，而不是一個擺設。”

　　“當前，對國資、國有企業改革，社會關注度很高。一直以來，國企在改革中前進，也是在巨大的爭議中不斷發展。讓老百姓更理解、更支持國企改革，會給國企改革創造良好的外部環境，包括輿論環境，對推動我們的改革會產生巨大的作用。”蘇桂鋒告訴記者，國資委領導表示要積極運用好微博等新媒體工具，及時回應社會關切，為國企改革發展營造良好的輿論環境。“他們中的不少也是‘國資小新’的粉絲。”

　　在譚小芳老師看來，“領導觀念＋制度設計”，是國資委、央企辦好微博、微信的兩大關鍵因素。在開辦微博、微信這個問題上，有些央企領導還是持謹慎態度。例如，中石油官方微博、微信，已經籌備兩年而未果。

　　“領導首先考慮風險。不開沒事，開了惹事怎么辦。領導理念非常重要。” 閆永告訴記者，當初“國資小新”申請認證官方微博，領導也并非沒有疑慮。他們設計了一系列制度來保障“國資小新”能夠穩妥運行。每一條微博都精雕細琢，對于重要話題，團隊內部進行頭腦風暴，從各方面提出質疑，這樣發出去之后才不會受到質疑。

　　某金融央企新媒體負責人告訴《中國經濟周刊》：“我們一手抓內容，一手抓安全。內容上講究有

　　用、有趣。安全方面，我們的微信內容要經過層層審核。”他說，“賣萌要有度。首先，價值觀要正確

　　，不能為了吸引眼球而吸引眼球；其次，用語規范，對一些可能引起大家誤解的用法要避免。”

　　國資委培訓央企：“平常要多說，出了事也要說”

　　近兩年來，國資委新聞中心組織央企召開了多場輿情分析例會、新媒體培訓，引導央企用好新媒體。

　　例如，在培訓中會現場布置作業，針對某個事件寫140字微博，然后請專家點評。或者，分小組進行微信公眾號整體解決方案的設計，再互相PK。甚至還會教授央企如何在國外社交網站，如臉書和推特(Twitter)上宣傳自己的品牌。

　　根據輿情監測，2013年涉及國資監管、央企、國企的報道，其中負面報道占比12.82%，但絕對值達到80多萬條，而且其穿透力、破壞力遠大于正面報道的傳播力、影響力。央企負面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環境污染、食品安全、產品服務質量、壟斷暴利等領域。正面輿情則關乎社會責任、科技創新、公益等。

　　中石化對青島“11·22”事故發生后的處理被認為是央企利用新媒體進行危機公關的典范。事故發生后，中石化官方微博“石化實說”共發布相關救援信息和辟謠信息微博30條，轉發15500余條，評論7900余條，閱讀量達到700余萬人次，得到中央媒體的關注并被直接引用，成為中國石化主要發聲口。“石化實說”發布的內容主要包括：誠懇致哀道歉，不間斷播報救援行動、現場進展，及時回應關切發布反思、問責、整改措施。

　　事實上，“石化實說”平時就很活躍，不僅積極發布“神十升空，中石化提供潤滑產品和技術支持”等新聞，還及時針對某些不實信息進行辟謠。甚至連“大興摔童案”，“石化實說”也發表評論：“兩天的急救，最終她還是走了，留下我們這些成年人，懊悔，悲傷……寶貝，請你忘記這個世界的暴戾與無良；寶貝，如果有來生，我們會努力讓你看到這個世界的一點美好的善良！！！”

　　此外，統計顯示，2013年，中石化官方微博共發布社會責任相關信息200余條，被轉發7萬多次。

　　從新媒體上開發市場

　　國資系統集體扎入新媒體，回應了社會各界關于國企改革發展的期待。在蘇桂鋒看來，用好新媒體，不僅有助于拉近國企與民眾的關系，為國企改革創造良好環境，甚至對企業未來業務的開展都有幫助。

　　“要改變央企在公眾心中刻板的印象，我們覺得，服務其實是最便捷的通道。只要你提供了高質量的服務，公眾就會對你認可、支持。而且由于新媒體的特性，在新媒體上提供服務成本比較小，效果非常好。”南方電網辦公廳的李雙亮介紹說，目前，廣東、廣西、云南、貴州、海南等地電網全部建成并開通了微信服務號。功能主要包括查詢電費、電量，報裝，咨詢，停電公告，營業網點信息等。

　　“在微信公眾服務方面，央企已經走在很前面了。例如，北京電力現在可以查詢電表，微信支付很快會接入進來，用戶可以在微信上繳納電費。”騰訊微信高級經理宋師忱表示。

　　對于航天科工來說，新媒體蘊含了更大的市場。“除了推動企業發展、營造良好發展氛圍、凝聚職工心氣，另外很重要的一點是，可以做軍民融合產品的推介。”鄭貴來給記者講了個案例。

　　2014年1月16日，航天科工官方微博發布了一條旗下某安保產品國際專利申請獲美國授權的信息。隨后接到南京市有關部門的私信，詢問該產品能否在南京青奧會上使用。“我們隨即把信息轉給相關生產企業。最后合同談成了。這是一個非常有效的嘗試。新媒體產生了生產力。”鄭貴來說，“我們的產品苦于一是受眾不了解，二是市場開拓能力不如私企，在新媒體上把軍民融合的技術和產品，推介給廣大受眾，往往市場就在這當中。”